Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании – уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки.

«Проктер энд Гембел» успешно продвигает на российском рынке стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомосковбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран универсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену.

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий.

Стиральный порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного товара.[19]

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе роста. Прежде всего – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе роста продукта главным образом для предприятия или фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

На рынке импортных марок стиральных порошков на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.[20]

На данном этапе важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

На рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федерации этот этап еще не наступил, и в результате финансового кризиса осени 1998 года его наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). «Тайд» наряду с «Мифом» должен бы иметь пометку «Сделано в России» (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли.

На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, сни¬жаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производите¬лям предстоит принимать решения о судьбе товара.[21]

В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим стандартам). Поэтому в США, в част¬ности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал усту¬пать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе.

Предстоит не только разобраться с финансовым кризисом и его последствиями, но и изменить всю систему домоводства (тип и размеры жилья, тип применяемых стиральных агрегатов и т.п.). Жид¬кий «Тайд» не слишком «удобен» для панельных московских много¬этажек.

Сравнительный анализ этапов жизненного цикла приведен в табл. 3.

Таблица 3

Сравнительные характеристики жизненного цикла товара.

Характеристика              Этап жизненного цикла товара

              Разработка (выбор)              Внедрение              Рост              Зрелость              Падение

Цели и стратегия маркетинга

Определение неудовлетворен-ной потребности, изучение нужд и запросов потребителей. Поиск ниши рынка             

Формирование рынка для продукта и построение сбытовой сети для целевого сегмента.

Рост объемов продаж. Вхождение на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента. Ориентация на более мас¬совый ры¬нок

Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Ориентация на все сегменты рынка             

Сокращение объемов и определение вариантов реструкту-ризации производ¬ства. Поиск прототипа для базовой модели

Емкость рынка и динамика сбыта              Потенциальные

              Некоторый рост

              Быстрый рост

              Стабилизация или незначитель-ный рост              Сокращение

Конкуренция

              Отсутствует              Незначи тель-ная

Заметная

              Сильная              Слабеющая

Масса прибыли

              Отрицатель-ная

              На уровне точки безубыточ-ности              Быстро возрастающая

              Стабильная или слабо возрастаю-щая              Сокращающаяся

Норма прибыли              Лимиты бюджетов              Низкая              Высокая              Стабиль-ная, или постепен¬но снижаю¬щаяся              Падающая

Изучение жизненного цикла продукта является важным элемен¬том его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке кон¬кретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и воз¬можную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сег¬менты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпу¬щенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта[22]

3.3 Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.[23]

Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков:

1.                Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

              свойства товара могут быть улучшены;

                    покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

                   значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

2.                Модернизация товара.

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

                   позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

                   является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

                   позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

                   повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3.                Новый дизайн.

Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4.                Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием – хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5.                Поддержка широкомасштабной акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6.                Организация собственного мероприятия.

Это мероприятие – способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7.                Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8.                Новый рекламный ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9.                Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10.           Запуск нового продукта под той же маркой.

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.