Стратегии маркетинга

 

     Различия  в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются  на решении всех проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные фирмами целевые ориентиры.

     Правильное  целепологание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных  но, тупиковых или уводящих назад  ответвлений от избранного пути. Разумеется сюда входят финансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли, уровень рентабельности, скорость оборота капитала, или например, движение наличных денег. Возможны естественно и другие цели. Но ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

     Определению целей предшествуют выбор миссии  и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций  фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

     К финансовым целям фирмы обычно относят значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

     Отдельно  остановимся на рыночных, маркетинговых целях

     Важнейшая рыночная цель, тесно связана с  финансовыми целями, - это выполнение плана – задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так как она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

     Другая  интегральная рыночная цель, но уже  сравнительного , но не абсолютного  характера – повышения (удержания) рыночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяется в процентах.

     Фактически, в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно определить и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

     Цели  сбыта так же фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта, являются цели достижения определенных величин скорости и прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, в оговоренный период).

     Цели  коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

       К числу принципиальных рыночных целей относят желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вмесите с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления.

     Пример  иерархии комплекса целей в стратегическом маркетинге (цель – миссия фирмы, цели подразделений и далее по группам продуктов, функциям и инструментам маркетинга) приведен ниже (рис.1.3.) Начиная с пятого уровня (инструментальные цели), в связи с ограничениями пространства схемы, в ней дифференцированы только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций – связей с общественностью.

     Рисунок 1.2.

     Комплекс  маркетинговых целей

     

 

     

     1.3. Последовательность этапов формирования стратегии.

      

     Первым  делом необходимо определиться со стратегической целью. Но какой может быть последовательность действий по ее формированию? Об этом говорит схема, предоставленная на рис. 1.3.

     Осознанный  выбор стратегии необходим любому участнику рыночных отношений не только при планировании дел на перспективу, но и выборе решений по конкретным, казалось бы частным вопросам.

     Теория  и особенно практика маркетинга десятилетиями  преодолевала механический образ мышления. До сих пор выглядит очень соблазнительным  использовать здесь "простые" методы управления по принципу "стимул -= реакция": если уменьшился оборот – удваивать рекламу; если произошло затоваривание на складах – снижать цену и т.п. Соблазн "простых" решений – одна из главных опастностей для тех,  кто еще только начинает ориентироваться  в хитросплетениях маркетинга. Однако, одномерные подходы ко все более осложняющимся рыночным процессам способны дать в лучшем случае лишь кратковременное облегчение.

     Рисунок 1.3.

     Выработка стратегических целей

     

     Не  исключено, что затоваривание – результат излишней централизации складирования или следствие нерасторопности рекламы. А может  быть, изменение спроса порождено возрозшим экономическим сознанием  и надо либо менять технологию изготовления, либо качественно совершенствовать сам продукт. Вариантов много, и все они комбинируются. Если выделить хотя бы 12 компонентов стратегии маркетинга и представить каждый из них хотябы в четырех вариантах, то количество теоретически возможных комбинаций составит – 16,7 млн. вариантов! Что бы приблизиться к оптимальной стратегии, требуется пошаговое движение в перед. Именно такой подход к формированию маркетинговой стратегии предложил немецкий маркетолог Г.-Г. Леттау. Вот краткое содержание этого подхода.

     1-й  шаг. Составляется перечень тех элементов стратегии, которые применяет фирма. Например: качество товара, широта и глубина ассортимента, скидки с цены и др. Понятно, что для каждого товара или услуги при разных рыночных условиях может существовать свой набор целесообразных элементов стратегии. Так, для изготовителей металлических изделий нет проблем сервиса своего товара; оказания консультационных услуг не составляет вопросов их складирования и т. д. Сформированный перечень составит для нас набор строк в будущей матрице альтернатив (вариантов) стратегии.

     2-й  шаг. Выявляются возможные вариации  решения каждой из проблем,  отмеченных в перечне. По существу, тем самым мы получаем столбцы  и завершаем формирование матрицы  альтернатив как первичного формирования  поля деятельности для выбора стратегии.

     3-й  шаг. Создаются комбинации вариантов,  цепочки решений в рамке сформированной  матрицы. Здесь важно сразу  найти отправное звено, что  бы сразу ограничить общее  количество цепочек, подлежащих  дальнейшему анализу. 

     4-й  шаг. Отбрасываются практически не выполнимые варианты. При этом часть сформированных альтернативных цепочек упразняется без детального анализа. Аргументы – отсутствие сколько-нибудь соответствующих ресурсов , противоречивость отдельных звений в отношении друг к другу и др.

     5-й  шаг. Сопоставляются оставшиеся цепочки с рыночными целями фирмы. Здесь важно определить насколько удается приблизиться к достижению намеченных целей фирмы, если реолизовать ту, или иную стратегию, какие она даст результаты в сапоставлении с нашими потребностями.

     6-й  шаг. Соотносятся, ранжируются  цели фирмы, ради достижения  которых создается стратегия.  Строится иерархия целей. Им  присваиваются коэфициэнты значимости. Полученная иерархия может совершенно  не совпадать с выбором ключевого  звена. Действительено, для фирмы производящей сезонный товар, проблема складирования может быть ключевой, однако как стратегическая цель она явно не котируется.

     7-й  шаг. Уточняется прогноз результативности  каждой стратегии (итог пятого  шага) с учетом значимости каждой  цели. Математически оформляется прогноз результативности вариантов стратегии по отдельным целям.

     8-й  шаг. Находится итоговая (совокупная) результативность по каждому  из анализируемых вариантов стратегии.  Пример итоговой таблицы прогнозной  оценки результативности двух  альтернатив стратегий приведен в табл.1.3. Ясно, что здесь, как и в итоговой таблице 1.4., допустима значительная свобода в формировании перечней основных характеристик и коэффициентов их весомости.

     Но, результативность – еще не эффективность. Что бы спрогнозировать последнюю, надо провести аналогичную процедуру ранжирования потребных ресурсов по сложности их использования, по возможной силе противодействия рынка, а затем оценить каждый вариант стратегии в отношении того, сколько и каких ресурсов он потребует, какова должна быть его суммарная обеспеченность. Только сопоставив будущий результат каждой стратегии с потребным объемом ресурсов (усилий), можно прийти к интегральной оценке эффективной стратегии.

 

     Таблица 1.3.

     Прогнозные  оценки усилий двух альтернативных стратегий 

 

     Теперь, сравнив итоговые экспортные оценки Кээ эффективности конкретных вариантов стратегии, представляющие собой соотношение экспертных оценок результативности и величины усилий по каждой из этих стратегий, находим наилучшую стратегию. В нашем примере эти соотношения таковы. Для первой стратегии Кээ = 280 : 252 = 1,11. Для второй стратегии Кээ = 202 : 216 = 0,94. Отсюда следует, что первая стратегия по прогнозам экспертов эффективнее второй.

     Таблица 1.4.

     Прогнозные  оценки усилий (трудности  реализации) двух альтернативных стратегий