Стратегии охвата целевых сегментов

Содержание

 

Введение             3

Понятие и цели сегментирования  рынка   5

Критерии сегментирования  рынка   6

Сегментация рынков потребительских  товаров   9

Сегментация рынков промышленных товаров       18

Стратегии охвата целевых сегментов       23

Заключение       25

Список литературы       27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или  недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный  характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности  незначительно зависят от влияния  извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем  культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают  форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества.

Потребности человека практически  беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних  потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно  бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг  должны обязательно учитывать в  своей деятельности. Только при условии  выделения групп потребителей для  конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей  деятельности.

В современных условиях фирмы-производители  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Цель данной контрольной работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- дать определение понятию  «сегментирование рынка», определить  его сущность;

- определить основные  черты и признаки сегментирования  рынка;

- выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования  рынка;

- показать особенности  сегментирования рынка промышленных  товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие сегментации рынка

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования состоит  из следующих этапов:

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (Профилирование  потребителей)

3. Создание списков "Что, где,  когда и как куплено"

4. Кто что покупает? (Потребители  и их покупки)

5. Почему это куплено? (Потребности  потребителей)

6. Формирование сегмента (Объединение  похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчет привлекательности)

 

 

 

Критерии сегментирования  рынка

Прогнозирование сбыта –  это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта  – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции.

Сегмент – это часть  рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

- быть достаточно емким;

- располагать возможностями  дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий – это метод  оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент  для продукции или компании-конкурента.

Признак – это метод, с  помощью которого такой сегмент  выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования  относятся:

- емкость сегмента, на  основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей,  и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым будет  осуществляться распространение  и сбыт товаров или услуг,  и которые дают информацию, как  сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с  помощью которой можно определить  в какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая  степень рентабельности организации  на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного  сегмента с рынком главных  конкурентов, на основании которой  можно сделать оценку о высоком  или низком потенциале конкурентов,  а также решить стоит ли  нести дополнительные затраты,  ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта  определенного персонала организации  (по сбыту, производству или  инженерии) на определенном рыночном  сегменте, а также принятие подходящих мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих  критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании  наличия нескольких показателей  у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по группам  товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и  т.п.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по конкурирующим  организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам. Все эти виды сегментации  являются взаимодополняющими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынков потребительских товаров

Объектами сегментирования рынка могут являться потребители, товары и конкуренты, причем каждый из этих объектов можно сегментировать по нескольким параметрам.

Для того чтобы произвести сегментацию рынка по группам  потребителей необходимо знание основных признаков сегментирования. Первый из них – географический. С помощью  этого признака можно разделить  рынок в соответствии:

- с региональным делением (Московская область, Республика Татарстан и т.д.);

- с административным делением (республика, область, район, город,  село);

- с численностью и плотностью  населения;

- с климатическими условиями.

Географические признаки представляют собой основные отличительные  характеристики городов, областей, регионов. Фирма может использовать одну или  несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность  населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового  общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

Динамика развития региона  может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным»  рынком в развивающемся регионе  и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Второй признак сегментирования  – демографический.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных  людей или их групп. Они часто  используются в качестве базиса для  сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. К ним относятся:

- Возрастной фактор. Так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых  и людей пожилого возраста. Возраст  часто используется в качестве  фактора сегментации.

- Половой признак. Пол  также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких  товаров, как текстиль, косметика,  ювелирные украшения, услуги.

- Размер семьи и этап  жизненного цикла семьи. Многие  фирмы ориентируют свою продукцию  или на холостых, или на семейных  людей. Сегментация по размерам  семьи порождает, например, различные  размеры упаковки товаров.

- Уровень доходов: средний  доход, ниже среднего, выше среднего. Каждая категория располагает  различными ресурсами на приобретение  товаров и услуг. Цена, которую  взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

- Род занятий. Профессия  потребителей влияет на покупки.  Например, рабочий имеет другие  требования к одежде и продуктам  питания, чем лица, продающие вычислительную  технику.

- Образование. Малообразованные  потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и  в большей мере предпочитают  хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Такие характеристики потребителей как национальность, религиозная  и расовая принадлежность также  относятся к демографическому признаку сегментирования.