Стратегии охвата целевых сегментов

Переменные, оценивающие  выгоды потребителей, построены с  учетом восприятия выгодности предлагаемого  продукта. Для потребителей товаров  промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию  товара.

Переменные по типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого  потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие  требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как  товар удовлетворяет потребности  потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности  возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями  применения. Так, использование насоса для перекачки жидкости может удовлетворять различные потребности для перекачки жидкостей. Однако при этом должны быть установлены параметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости.

Переменные сегментирования  по конечному использованию товара рассматриваются как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно  инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно  сырье и полуфабрикаты для  своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий  спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта  особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потребителей.

Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих  выгоды потребителей, сводится к определению  функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными  возможностями предлагаемых товаров  и определению критериев выгодности по показателям функционального  качества товара.

Переменные, описывающие  поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик  производства и личностного состава  производственного персонала, который  занят приобретением товаров. Это  связано с созданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На это направлена деятельность и  маркетинговых структур, которые  также способствуют ускорению принятия решений о закупке товаров. С  этой целью на предприятиях создаются  центры принятия решений для осуществления  закупок промышленных товаров. Формально  они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Потребитель сталкивается с  высокой степенью формализованности  в случаях, когда осуществление  закупки требует многочисленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба  образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки  осуществляется работниками, которые  вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара.

Потребителей товаров  промышленного назначения можно  разделить на три группы:

- индустриальные потребители;

- перепродавцы;

- государственные потребители.

Каждая из групп потребителей выполняет соответственно функции  по закупке товаров для последующего производства и получения прибыли. Перепродавцы (посредники) приобретают  товар для последующей перепродажи  и получения прибыли. Государственные  потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учитывать  и лояльность промышленного потребителя  при смене поставщика. Различают  высокую лояльность (отсутствие желания  смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализировать повторяемость  совершаемых сделок. Многократные контакты между поставщиком и потребителем способствуют формированию у персонала  доверительных отношений не только при соблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого  товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимо анализировать также  общую политику закупок применительно  к конкретным предприятиям. Закупки  могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализации отдельных  заказов. Учет фактора закупки осуществляется преимущественно в целях формирования необходимых товарных запасов на предприятии.

           К другим составляющим сегментирования потребителей промышленной продукции следует также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и финансового благополучия потребителей и другие факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии охвата целевых сегментов

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг  экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному  маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить  на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и  третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.   

                      

Заключение

По результатам выполнения данной контрольной работы можно сделать выводы, что следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования  рынка являются:

- установление принципов  сегментации;

- установление методов  и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента  и позиционирование товара на  нем.

Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также  компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В работе кратко определены особенности сегментирования рынка  промышленных товаров. Так, признаки сегментирования  на рынке товаров промышленного  значения делятся на описательные; признаки, оценивающие выгоды потребителей; признаки, описывающие поведение  потребителей.

К описательным относятся  размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого  ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности и др.

Формирование признаков  сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению  функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными  возможностями предлагаемых товаров  и определению критериев выгодности по показателям функционального  качества товара.

Переменные, описывающие  поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик  производства и личностного состава  производственного персонала, который  занят приобретением товаров.

 

 

 

 

Список литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: учебник /А.М. Годин. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2010.- 672 с. (УМО).
2. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник /И.М. Синяева,    С.В. Земляк, В.В. Синяев. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2009. - 548 с. (УМО).
3. Синяева И.М. Маркетинг торговли: Учебник /И.М. Синяева,         С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К, 2009.- 752 с. (УМО).
4. Романович Ж.А., Калачев С.Л. Сервисная деятельность: Учебник /Ж.А. Романович. - М.: Дашков и К, 2008. – 268 с.
5. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме: Учебное пособие. - М.: Форум, 2009. - 368 с. (МО РФ)
6. Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический лекции  «Маркетинг» М:. – 2004.- 585с.
7. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. – 415 с
8. Цахаев. М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 201. – 448 с
9. Журналы «Новости торговли», 2009-2011; «Маркетинг», 2009-2011; «Маркетинг в России и за рубежом», 2009-2011; «Современная торговля» 2009-2011 г.