Стратегии развития брендов на российском рынке

Федеральное агентство по образованию и науке  Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского

Факультет международного бизнеса

Кафедра Маркетинга и рекламы

Дисциплина Практический маркетинг

 

 

 

 

 

 

Курсовая

 

 

На тему «Стратегии развития брендов на российском рынке»

 

 

 

 

Выполнил студент  гр.

БМС-903-О

Суханов Р.Г.

                     (подпись)

 

Научный руководитель к.э.н.

Катунина Н.В.

 

(подпись)

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………...........3

I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ БРЕНДИНГА………………………………………………5

1.1. Торговая марка, товарный знак, бренд. Понятия и классификации…………………….5

1.2.Стратегии  развития бренда………………………………………………………………..13

II. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ОМСКИХ КОМПАНИЙ………………………………………...25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………...28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………………............30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Особенности современной экономики в появлении новых условий хозяйствования, которые возникают из-за смены всех составляющих хозяйственного процесса, в том числе и роли бренда. В настоящее время изменяется позиция компании в процессе хозяйственной деятельности, а, следовательно, и пересматривается эффективная хозяйственная деятельность, рынок ориентируется на потребителя, происходит смена акцентов в понятии потребность и новое насыщение.

За последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют ясного представления о том, что же такое бренд.  В данной работе будет подробно изучено данное понятие, его составляющие, а так же инструменты управления брендом в долгосрочной перспективе.

Темой данной курсовой работы является «стратегическое развитие бренда». В настоящий момент это действительно актуальная тема.

Поскольку буквально  за последние годы влияние средств массовой информации в том числе и интернета позволяют потребителям быстрее получать и обмениваться информацией о продуктах и услугах, таким образом,  их мнение относительно конкретных брендов  может изменяться довольно быстро. Для того, чтобы вести свою деятельность эффективно компании необходимо быстрее реагировать, а еще лучше предвидеть действия потребителей.

В это же время  стоит помнить о действиях  конкурентов, которые так же с  помощью современных каналов  коммуникаций могут быстрее доносить  информацию до потребителей.

Кроме того внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а, значит, существует необходимость бороться за своего потребителя. То есть выводить продукцию или услугу компании на более высокий уровень, завоевывать право называться брендом, а в последствие подкреплять это звание.

Поэтому целью  работы является изучение стратегического брендинга омских компаний на рынке услуг.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Дать определение  таким понятиям как:

• Торговая марка
• Товарный знак
• Бренд

            2. Изучить классификацию приведенных  выше понятий.

            3. Изучить составляющие бренда.

            4. Изучить процесс управления  брендом и его составляющие.

            5. Рассмотреть возможные стратегии  управления брендом.

            6. Проанализировать какие стратегии  применяют омские компании в  своей деятельности.

Объект исследования: инструменты маркетинга позволяющие  управлять брендом и его активами.

Предмет исследования - бренд, как набор восприятий в  воображении потребителя.

В работе используются учебные пособия по дисциплине «Маркетинг» как российских, так и зарубежных авторов. Кроме того, использовались статьи из периодической литературы, а так же из сети интернет.

Данная работа состоит из двух частей.

Первая часть представляет собой рассмотрение теоритических основ брендинга.

Вторая часть  представляет собой анализ стратегий используемых на омском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА.

 

Данная глава посвящена рассмотрению основных  теоритические понятий, которые необходимы для написания практической части данной работы. Глава состоит из двух пара аграфов.  Первый параграф рассматривает непосредственно понятия, такие как торговая марка, товарный знак, бренд, различные взгляды на данные понятия и их классификации.  Второй параграф представляет собой непосредственно рассмотрение существующих стратегий развития брендов.

 

1. Торговая марка, товарный знак, бренд. Понятия и классификации.

 

В первую очередь  необходимо рассмотреть ключевые для  данной работы понятия. В данной работе главным понятием , несомненно, является бренд. Однако для более полного понимания значения данного термина необходимо так же рассмотреть другие понятия, которые часто отождествляют с понятием бренд. К их числу можно отнести такие категории как торговая марка и товарный знак. В настоящее время можно с уверенностью сказать о том, что такое отождествление понятий не следует считать корректным. Но поскольку использование данных понятий как синонимов еще широко распространено, следует найти пункты, по которым данные понятия можно разграничить.  В целях достижения объективности необходимо рассмотреть трактовки терминов приведенные в различных источниках, а затем сделать вывод о их значение.

В первую очередь стоит рассмотреть  такое широко используемое понятие  как торговая марка.

Торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

• Право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;
• В бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;
• В маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

Известно, что данное понятие пришло из английского языка, как и многие другие понятия в маркетинговой  терминологии. При этом стоит помнить, что торговая марка это все  лишь один из вариантов перевода  термина trade mark. Если обратиться к основополагающему понятию то  «trade» возможно перевести как  «ремесло», «профессия», «торговля»,  «mark» переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Следовательно данное словосочетание может иметь множество вольных переводов. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента»¹.

Основной теоретик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Торговая  марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»².

В.Е. Сыцко трактует данное понятие  следующим образом.  Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, присущие конкретному  виду товара с определёнными потребительскими свойствами и предназначенные для его идентификации и отличия от других товаров того же вида³.

Похожее определение приводит А.П. Панкрухин Торговая марка – это  какой-либо, служащий для идентификации  товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов⁴.

Таким образом мы видим, что авторы сходятся в трактовке данного  термина.

Исходя из приведённых выше определений  можно сделать выводы о торговых марках:

1. Торговые марки – это некий образ (графически, словестный, объемный или смешенный.)
2. Торговая марка олицетворяется с конкретным продуктом или производителем.
3. Основная задача торговой марки – предоставлять потребителю возможность дифференцировать данный товар от других.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией⁵:

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

Торговая марка может  состоять из нескольких элементов. Рассмотрим их. Элементы товарной марки⁶:

• Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
• Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.
• Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Видно, что в данной классификации товарный знак включается в состав торговой марки.

Как указано в определениях торговая марка может иметь разные формы  выражения. Для того, чтобы более  полно рассмотреть это понятие  необходимо изучить классификации  торговых марок.

Условно все торговые марки можно  разделить на следующие категории⁷:

1. Словестные торговые марки. В качестве словестной марки могут выступать слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения. Примером словестной торговой марки является торговая марка IBM, данная торговая марка была придумана Полом Рэндом в  1956 году и просуществовала в своем первоначальном виде до 1972 года. В состав торговой марки входят только три буквы, при этом использовано минимум графических элементов (См. Рис. 1.1.1.).

 

 

Рисунок 1.1.1. Торговая марка IBM.

Источник: Торговая марка, сайт со свободным доступом. http://trademark.allsiberia.com

 

Словестными торговыми марками  может быть существующее или новообразованное слово или сочетание слов, например:

• существующие слова – «Triumph» - для автомобилей, «Apple» - для компьютеров
• искуственнобразованные, фантазийные слова- «Coca-cola» , «Kodak».
• фирменный лозунг или слоган. "TOYOTA" – «Drive your dream»

2. Изобразительные торговые марки. К изобразительным торговым маркам можно отнести изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.  Ярким примером изобразительной торговой марки является торговая марка компании Apple. Всем известное  яблоко надкушенное с правой стороны было создано Робом Джейноффом в 1976 году. Изначально графический элемент не дополнялся текстовой составляющей, она была добелена в 1984 году, однако и на сегодняшний день более распространена именно графическая часть данной торговой марки (См. Рис. 1.2.).

 

 

Рисунок 1.2. Торговая марка Apple.

Источник: Торговая марка, сайт со свободным доступом. http://trademark.allsiberia.com

 

3. Объемные торговые марки. Любые трехмерные конструкции могут являться объемной торговой маркой. Самый распрастраненнй пример объемной торговой марки – это стеклянная банка Кока-кола, которая была зарегистрирована в качестве торговой марки в 1955 году (См. Рис. 1.1.3.).