Стратегии развития брендов на российском рынке

 

 

Рисунок 1.1.3. Бутылка Coca-Cola.

Источник: Торговая марка, сайт со свободным доступом. http://trademark.allsiberia.com

 

4. Смешенные торговые марки. Являют собой комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных. Например торговая марка McDonald's использует для своего обозначения узнаваемые фирменные цвета и буквенное, другими словами вербальное или словестное обозначение (См. Рис. 1.1.4.).

 

 

Рисунок 1.1.4. Торговая марка McDonald's.

Источник: Торговая марка, сайт со свободным доступом. http://trademark.allsiberia.com

 

5. Прочие торговые марки. В настоящий момент существуют торговые марки или их составляющие, которые затруднительно Отнести к какой либо из уже существующих категорий. Например, звуковые или световые.   В качестве звуковых товарных знаков регистрируются как правило позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач. 
   Фирма "Харлей Давидсон " зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки, подражать которому делали многие фирмы конкуренты, производящие мотоциклы.

В полной мера рассмотрев торговые марки можно рассматривать следующую категорию.

Итак, перейдем  к рассмотрению такого понятия как товарныйй знак. Англоязычным аналогом данного понятия так же является термин trade mark. Как мы уже знаем данное словосочетание имеет множество переводов. Зачем же тогда разграничивать  такие понятия как торговая марка и товарный знак? Попытаемся понять это, проанализировав литературу содержащую трактовку понятия товарный знак.

Согласно федеральному закону Российской Федерации «О торговых знаках и знаках обслуживания» товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц⁸.

В этом же законе есть основные характеристики товарного знака⁹:

1.Правовая охрана  товарного знака в Российской  Федерации предоставляется на  основании его государственной  регистрации в порядке, установленном  настоящим Законом, или в силу  международных договоров Российской  Федерации.

2.Право на  товарный знак охраняется законом. 

3.Товарный знак  может быть зарегистрирован на  имя юридического лица, а также  физического лица, осуществляющего  предпринимательскую деятельность.

В.Е. Сыцко определяет товарный знак – как обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке»¹⁰.

А.И. Корабликов даёт такое определение. Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц¹¹.

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель  товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами. Под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован.

Право на товарные знаки  составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем.

Незаконное использование  товарного знака влечет за собой  гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный  характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности¹²:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.»

Не подлежат контролю со стороны  правообладателя такие виды использования  товарного знака, как:

• упоминание его в нерекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением продукта в гражданский оборот.

Как уже сказано  выше обладание товарным знаком дает его владельцу исключительное право  на его использование. Отсюда следует, что для того, чтобы получить это право необходимо пройти определенную процедуру. В данном случае это процедура регистрации товарного знака.

Разработка и последующая регистрация  товарного знака имеет несколько  четко выделенных этапов, приведённых ниже¹³:

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке;
2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы;
3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы;
4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в базе данных Роспатента с выявлением сходных обозначений;
5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением;
6. Утверждение выбранного обозначения;
7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак;
8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака;
9. Делопроизводство по заявке на товарный знак;

10. Получение охранного документа на товарный знак;

11. Юридическое  сопровождение свидетельства на  товарный знак;

12.Постановка  зарегистрированного товарного  знака на бухгалтерский учет  в качестве нематериального актива  предприятия.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать вывод о том, что товарный знак является юридической категорией, то есть владелец товарного знака обладает определёнными правами на защиту этого знака. Иначе можно сказать, что торговый знак это товарная марка с правовым подкреплением.

Рассмотрев понятия предшествующие появлению такого понятия как бренд. Теперь можно в полной мере рассмотреть непосредственно этот термин.

Слово brand переводится с английского как клеймо или тавро. Однако такое понятие как клеймо существует уже несколько тысяч лет, а понятие бренд появилось лишь в прошлом веке.

Существуют  следующие трактовки данного  понятия. Бренд -торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями. Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Е.П. Голубков подчёркивает, что определение бренд – это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность¹⁴.

Так В.Е. Сыцко определяет бренд - как торговую марку или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определённого сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам»¹⁵.

Бренд — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой¹⁶.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и  воображением потребителя.

Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация товар-окупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Но в отдельных случаях для этого применяется метод экспертных оценок.

Основными характеристиками бренда являются¹⁷:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Рассмотрим классификации  брендов. Существует несколько признаков, по которым классифицируются бренды:

1. По предметной направленности¹⁸:

• Товарный (L'Oreal, Nestle, J7);
• Сервисный (Avis, UPS, SAS, FordCredit);
• Личностный (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева); 
• Бренд  организации (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО);
• Событийный (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games);
• Географический (Канны, Венеция, Пермь).

2. По территориальному охвату:
• Глобальный (Virgin, Coca-Cola, Benetton);
• Национальный (Лада, «Балтика»);
• Региональный (Тасо Bell);
• Локальный («Перекресток»).
3. По сфере применения:
• Потребительский (Tide, Pepsi, Danone);
• Промышленный (Caterpillar, Tetra-Pack);
• Высокотехнологичный (MicroSoft, Intel).
4. По принадлежности:
• Производителя (Ford Motor Company, Sony);
• Дистрибьюторский (FordAvto, FordKunzevo);
• Частный (MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»).
5. По иерархии в структуре портфеля:
• Корпоративный (GM, Unilever, P&G);
• Зонтичный (Chevrolet, Carnation, Buick, Ford);
• Товарный суббренд (Ford Focus, Chevrolet Lumina);
• Индивидуальный (Lexus, Neo).

Данная классификация в полной мере широко и полно отражает сложность  понятия бренд. Отсюда можно сделать  вывод о том, что компаниям  приходится проводить ряд действий и мер для управления брендом. Рассмотрим их подробнее в следующем параграфе.

 

1.2. Стратегии развития бренда.

 

Данный параграф посвящен непосредственно рассмотрению существующих в современном бренденге  стратегий.

Бендинг — это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. Безусловно, изменения в стратегии бренда должны быть сделаны, но не в ущерб долгосрочной перспективе. Именно то, как компания видит свой бренд, например, через 3-5 лет, позволит создать наиболее успешную и эффективную коммерческую стратегию во время экономического кризиса, а также оптимальный план действий для успешного управления брендом¹⁹.