Стратегия разработки новых товаров

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ИМПЕРАТОРА ПЕТРА I»

 

Кафедра управления и маркетинга в АПК

 

Реферат по маркетингу

на тему:

«Стратегия разработки новых товаров»

 

 

 

Выполнил: студент-бакалавр БФ-4-1а

направление 080100 Экономика

профиль  Бухгалтерский учет и финансы

Авдеева О.В.

Проверил: доцент

Белолипов Р. П.

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2014г

 

Содержание

1. Мотивы инновационных введений…………………………………………3
2. Новый продукт и его назначение для экономического развития……...…4
1. Сущность и критерии определения новых товаров…………………..4
2. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров………………....7
3. Общие принципы разработки новых товаров…………………………8
3. Нововведения и процесс «проникновения нововведений»……………….13

Список использованной литературы……………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Мотивы инновационных введений

    Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

    Внешние - насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

    Внутренние - стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

     Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

     Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80 - 100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.

     Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по товарам широкого потребления, 20% - по товарам промышленного назначения, 18% - по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

2. Новый продукт и его назначение для экономического развития

2.1 Сущность и критерии  определения новых товаров

    Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

     Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

     Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

     Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

     1. Исходит из временного критерия к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

     2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

    3. Базируется на следующей посылке надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

 · изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

 · частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

 · принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

 · появление товара, не имеющего аналогов.

     Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

     Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительский свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

     Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

     Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

     1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

     2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких товаров на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

     3.Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство - около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.

     4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

     5. Товар новой сферы применения.

     При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

2.2 Проблемы, связанные с  разработкой новых товаров

     Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках. Особую опасность представляют новые технологии. Большинство давно существующих компаний предпочитают постепенные инновации, в то время как новые фирмы создают разрушающие технологии, более дешевые, способные нарушить баланс конкурентных сил. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, не говоря уже об инвестициях в них. Дело в том, что разрушающие технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала. В один прекрасный день они обнаруживают себя в столь невыгодном конкурентном положении, что многие не могут из него выбраться.

     Новые товары все чаще терпят неудачу, и это не может не тревожить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых потребительских товаров, в Европе - 90%.

     В чем могут заключаться причины фиаско?

 · Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании «проталкивает» любимую идею.

 · Сама идея была хороша, но емкость рынка переоценена.

 · Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

 · Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

 · Товару не было обеспечено грамотное распределение.

 · Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.

 · Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

     Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:

 · В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей. Мы имеем в виду отсутствие возможностей дальнейшего усовершенствования таких основных товаров, как сталь, моющие средства и многие др.

 · Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится на прибыли.

 · Социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей, экологичность. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

инновационный стратегия маркетинговый.

2.3 Общие принципы разработки  новых товаров

     Страны развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том числе в управлении качеством продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

     При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства.

     Сегодня конкуренция в сфере оптовых изделий все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

     Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое - это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки и техники. Новизна продукта - объективная и субъективная категория, проявление которой столь же разнообразно, сколь велик ассортимент самих продуктов, их групп и модификаций.