Стратегия разработки новых товаров

     Ощущение потребительской новизны - важнейший стимул к освоению и широкому распространению нововведений. Нововведение - это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей - новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств.

     Нововведения - это еще и принципиально новые продукты, техника и технология, появление которых удовлетворяет новые потребности производителей (авиация, телевидение, новые поколения ЭВМ и т. п.).

     В странах с развитой рыночной экономикой в бизнесе, особенно мелком, маркетинг отождествляется с конкретной рыночной деятельностью фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных покупателей, рекламной деятельностью, определением методов сбыта и обслуживания, ценовой политики и т.п.), т.е. используется узкая трактовка маркетинга. Вместе с тем в условиях современного развития научно-технического прогресса все большее распространение получила расширительная трактовка маркетинга, в которой в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительной трактовке охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения, розничного сбыта, обслуживания потребителей.

     Это определение отражает суть концепции маркетинга. Его важнейший принцип - «ориентация на потребителя».

     В условиях современного научно-технического прогресса, острой наукоемкой конкуренции, быстрого морального старения продукции, частой сменяемости и огромного разнообразия потребительских продуктов для реализации этого принципа необходимо постоянно видоизменять, разрабатывать и обновлять свою продукцию или услуги для удовлетворения быстро меняющихся запросов, вкусов и предпочтений своих покупателей или клиентов. При этом фирма должна учитывать не только краткосрочные потребности, но и предвидеть долгосрочные. Таким образом, научно-технический прогресс органично вписывается в концепцию маркетинга, ибо без постоянного поиска нового фирма не может достичь этих целей.

     В целом концепция маркетинга в настоящее время характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся предпочтениям и запросам общества, черты «социальной ответственности» проступают в нем более отчетливо. Например, американские торговые компании в своей маркетинговой деятельности учитывает эту новую и весьма важную тенденцию. С этой целью американская фирма «Stop & Shop Supermarket», эксплуатирующая 144 магазина в штате Массачусетс, разработала совместно с Федеральной комиссией по продовольственным товарам и медикаментам (Ef DI ey) программу «Факты и продукты». Эта программа была направлена на ознакомление потребителей с принципами рационального питания и предусматривала использование желтых ценников на выкладке продуктов для предоставления информации о более 1000 гастрономических, бакалейных товарах, молочных и замороженных продуктах с низкой калорийностью, сниженным содержанием жиров, насыщенных жирных кислот, натрия и холестерина. Следует отметить, что активное участие в охватившем США движении за здоровый образ жизни принимают и супермаркеты, серьезно оказывающие влияние на данное движение.

     Вместе с тем следует отметить, что большинство людей консервативны, и это вносит определенные сложности в реализацию инновационных маркетинговых программ. Так, например, обследование, проведенное Американской ассоциацией маркетинга, показало, что лишь 2,5% покупателей относятся к новаторам, т.е. к людям, склонным к риску и готовым апробировать новое.

     Особо необходимо выделить фактор, кардинально повлиявший на все аспекты функционирования экономики в целом, каждого конкретного предприятия, на потребителя - это научно-техническая революция. Современная НТР коренным образом изменила условия функционирования предприятия (фирмы, компании), преобразовала все сферы деятельности, структуры и функции управления, в частности, роль, место и значимость таких устоявшихся его звеньев, как служба маркетинга.

     Особое значение теория и практика маркетинга приобретают на современном этапе научно-технической революции, отличительными чертами которого являются новые возможности для роста эффективности промышленного производства и модернизации традиционной продукции, резкого усиления наукоемкой конкуренции, быстрого обновления ассортимента продукции производственного и потребительского назначения на базе освоения принципиально новых достижений науки и техники. Сейчас уже не требует доказательства положение о том, что обеспечиваемый маркетингом тесный контакт, сотрудничество служб снабжения и сбыта с производственными и научно-исследовательскими подразделениями определяют успех нового продукта и всего предприятия (фирмы, компании) не меньше, чем создание самого этого товара (услуги, интеллектуальной собственности).

     Новый продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений; он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Нововведения и процесс «проникновения нововведений»

    Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

   С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

    Существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

     Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

    Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их в деле и принимают или отвергают? (Принятие - это индивидуальное решение потребителя о регулярном использовании данного товара.) Производители товара должны позаботиться о том, чтобы после принятия товара потребители оставались лояльными ему. Много лет назад при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка.      Главный недостаток данного подхода состоит в том, что он предполагает большие затраты компании на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки.   Стремление избавиться от этого недостатка привело к появлению маркетинга, ориентированного на активных потребителей. Данный подход адекватен ситуации, когда выявление активных потребителей не представляет особых проблем и они могут быть отнесены к категории ранних последователей.

      Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к инновационной. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Э. Роджерс дает следующее определение процесса диффузии инноваций: «Распространение новой идеи от своего источника, т.е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям». Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

     Согласно наблюдениям исследователей, потребители новых товаров проходят через следующие пять этапов.

     1. Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

     2. Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.

     3. Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.

     4. Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.

     5. Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

     Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить движение потребителя от первого этапа к последнему.    Производитель портативных электрических посудомоечных машин может выяснить, что многие потребители задерживаются на этапе интереса; они не покупают товар, поскольку не уверены в его необходимости и их отпугивает высокая цена. Но те же самые потребители захотели бы взять посудомоечную машину на пробу за небольшую месячную плату. Производителю следует рассмотреть возможность предложения своих машин на апробацию с возможностью их дальнейшей покупки. Разработчики наиболее популярных интерактивных компьютерных программ пришли к выводу, что многие потребители «застревают» на четвертом этапе, что существенно замедляет принятие ими решения о покупке.

     Маркетологи учитывают следующие характеристики процесса принятия инноваций: различную степень готовности к принятию новых товаров; проявления личных влияний; различную скорость принятия новинки.

     Готовность к принятию новых товаров и личное влияние. Э. Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как-то, «насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи». Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы; некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства; некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие индивиды принимают новые товары значительно позже. Потребителей можно подразделить на различные категории последователей. Вначале новшество принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.

     По мнению Э. Роджерса, существует пять групп потребителей, каждая из которых имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа «инертных» состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию.

          Личное влияние - влияние одной личности на другую проявляющееся в изменении вероятности совершения покупки. Оно является весьма значимым фактором, но особую роль играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском.

     Характеристики инноваций. Некоторые продукты оказываются востребованными едва ли не мгновенно (например, роликовые коньки) в то время как принятие других происходит сравнительно медленно (например, автомобили с дизельными двигателями). Скорость принятия инновации определяется следующими факторами, воздействие которых мы рассмотрим на примере принятия домашнего персонального компьютера.

     1. Преимущества или осознаваемые потребителем достоинства нового продукта в сравнении с его аналогами. Чем выше относительные преимущества использования компьютера скажем при проведении расчетов и ведении домашней бухгалтерии, тем быстрее будут приняты потребителем персональные компьютеры.

     2. Совместимость или соответствие новинки системе ценностей и опыту индивида. Например, персональные компьютеры обладают явной совместимостью с образом жизни представителей среднего класса.

     3. Сложность или относительная трудность восприятия или использования нового продукта. Персональные компьютеры достаточно сложны, и потому процесс принятия продукта для домашнего использования достаточно продолжителен.

    4. Делимость или возможность пробного использования нового продукта на неполной основе. Скажем, прокат компьютеров, предполагающий возможность их полного выкупа, способствует увеличению скорости их принятия потребителем.

    5. Коммуникативность, или очевидность и возможность описания инновации. Наличие у персональных компьютеров этой характеристики способствует их более быстрому внедрению в общественную систему.

Кроме того, на скорость принятия инноваций влияют такие факторы, как цена нового товара, риск, определенность, научная обоснованность и общественное признание. Маркетолог, работающий с новыми продуктами, должен исследовать все эти факторы и учесть их при разработке нового товара и планировании маркетинговой программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. - Москва: Издательский центр «Академия», 2009. - 208с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг : учебное пособие / Л.Е. Басовский. - Москва: ИНФРА-М, 2007. - 219 с.