Стратегія просування товару

 

ЗМІСТ

ДОДАТКИ

 

ВСТУП

Діяльність підприємств  за умов ринкової економіки пов’язана  з необхідністю завоювання і укріплення власних позицій в конкурентному  середовищі. Конкурентне середовище на ринку в перехідний період створювалось як під впливом лібералізації цін, так і завдяки реалізації регулюючої ролі держави шляхом впровадження заходів комерціалізації, приватизації, розробки відповідної законодавчої бази. Результатом процесів роздержавлення і приватизації було формування ринку, в якому збільшилась кількість економічно самостійних суб’єктів і з’явилися умови для конкуренції.

Україна з кожним роком  все більше залучається до світогосподарських процесів: стає повноправним членом світового  співтовариства.

Українські підприємства, навіть отримуючи доступ до закордонних ринків, видаються неконкурентоспроможними через відсутність відповідного досвіду, численні перепони, неврегульованість законодавства, несталість зв’язків, невідпрацьованість механізмів дво- та багатосторонньої співпраці і т. ін. Ситуація ускладнюється й тим, що вони втрачають позиції ще і на вітчизняних ринках, через прихід туди іноземних компаній, які мають відповідний досвід, фінанси, інші ресурси, а часто і певні пільги.

Відповідно до сучасного  ієрархічного поділу конкурентоспроможність держави базується на конкурентоспроможності національних підприємств і напряму залежить від неї. Тому і не дивно, що у міжнародних рейтингах оцінка конкурентоспроможності нашої економіки є дуже низькою.

На інтенсивність конкурентної боротьби впливають зовнішні і внутрішні фактори. До зовнішніх слід віднести зміну державної політики та методів державного регулювання, політику у сфері стимулювання чи стримування попиту, зміни в структурі попиту та диференціації споживачів за рівнем грошових доходів. До внутрішніх факторів належать ефективність використання основних фондів у виробництві, зміни в асортименті товарів, рівні витрат і прибутковості, а також впровадження нових елементів маркетингу.

Можливість для підприємства вистояти в умовах постійної конкурентної боротьби залежить від рівня його конкурентоспроможності. В науковій літературі поняття конкурентоспроможності трактується досить неоднозначно. В цілому конкурентоспроможність можна охарактеризувати як сукупність характеристик об’єкту, що відрізняють його від об’єктів-аналогів і забезпечують його перевагу над ними.

Конкурентоспроможність  підприємства представляє собою  наявність у нього властивостей, що визначають його порівняльні переваги по відношенню до інших підприємств. Таким чином, рівень конкурентоспроможності підприємства встановлюється на основі порівняння підприємств за ефективністю використання ресурсів.

Конкурентоспроможність  доцільно розглядати на двох рівнях: макроекономічному (конкурентоспроможність національної економіки) та мікроекономічному (конкурентоспроможність галузі, підприємства, продукції).

Усі рівні конкурентоспроможності, незважаючи на відмінності між собою, є тісно взаємопов'язаними і  взаємозалежними. Інакше кажучи, конкурентоспроможність національної економіки забезпечують її конкурентоспроможні кластери, зокрема, галузі; носіями конкурентоспроможності галузі є підприємства, а конкурентоспроможність підприємств, на думку однієї групи економістів, визначається характеристиками їх кінцевої продукції, а на думку іншої, – ефективністю виробничого процесу.

Управління міжнародною  конкурентоспроможністю підприємства – це система забезпечення життєздатності підприємства як суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності, яка складається із сукупності взаємодіючих між собою та з середовищем  підсистем у відповідності з їх функціональними особливостями, принципами координації та режимом функціонування. Ознаки, за якими даний вид управління слід розглядати як відносно самостійний напрям менеджменту, полягають у:

1) активному використанні  міжнародного економічного простору як специфічного ресурсу розвитку підприємства;

2) відсутності моносуб'єкта  управління та існуванні більш  складного суб'єктного контуру  управління;

3) специфічному апараті  управління, який має відображати  процеси руху товарів (послуг) через митні кордони країн;

4) стратегічній спрямованості  даного виду управління, яке зачіпає  політико–економічні інтереси інших  країн, породжуючи їх протистояння  і навіть міждержавні конфлікти.

Метою розвитку системи  управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства є формування моделі функціонування, в якій досягається рівень конкурентоспроможності, необхідний для стійкого оперування підприємства на зовнішньому ринку. Концептуальними напрямами її розвитку є підвищення організаційно-методологічного та інформаційного рівнів забезпечення та посилення стратегічної спрямованості системи управління.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що в умовах глобалізації та необхідності інтегрування у світовий (європейський) економічний простір, універсальним критерієм стратегії розвитку будь-якої країни, а тим більше України, що пішла шляхом утвердження самостійності та національної ідентичності, має стати міжнародна конкурентоспроможність, як імовірність реалізації конкурентних переваг на внутрішньому та зовнішньому ринках. В світовій практиці питання конкурентоспроможності розглядалися такими відомими російськими науковцями як Азоєв Г. Л., Юданов А. Ю., Фатхутдинов Р. А.; серед вітчизняних, особливу увагу приділяли Бондаренко С. М., та Кардаш В. Я.

Актуальність визначає мету дипломної роботи: проаналізувати основні принципи управління конкурентоспроможністю товару на зовнішньому ринку.

Мета роботи визначає основні завдання:

• вивчити основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару;
• проаналізувати роль системи маркетингових досліджень в управлінні конкурентоспроможністю;
• оцінити особливості зовнішнього ринку та їх вплив на конкурентоспроможність вітчизняного товару;
• здійснити аналіз виробничої та управлінської діяльності підприємства;
• оцінити вихід продукції підприємства на зовнішній ринок;
• розробити комплекс заходів ефективного управління конкурентоспроможністю товару підприємства;
• визначити показники ефективності впровадження заходів підвищення конкурентоспроможності товару підприємства.

Предмет дослідження: система управління конкурентоспроможністю товару підприємства на зовнішньому ринку.

Об’єкт дослідження: конкурентні переваги ЗАТ «Оболонь» на вітчизняному та зовнішньому ринках.

Основні методи дослідження: системне та комплексне дослідження, системний аналіз, моделювання, методи фінансового та економічного аналізу. 

Теоретична база дослідження: законодавча та нормативна база України, підручники та монографії українських та зарубіжних авторів з теми дослідження, періодичні та спеціальні видання, звітність підприємства.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ТОВАРУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару

Одним з складних завдань, які виникають при формуванні стратегії розвитку підприємств, є оцінка його конкурентного потенціалу та конкурентоспроможності. Від якості її вирішення значною мірою залежить ефективність обраної стратегії. В той же час, невизначеність ряду вихідних даних, що є характерною особливістю сучасної інформації, доступної користувачам та замовникам, ускладнюють процес оцінювання діяльності підприємства і його конкурентів. Відсутність стандартизованої методики розрахунку конкурентоспроможності призводить до різного трактування цього процесу і затрудняє розробку конкурентоорієнтованої стратегії сучасних підприємств.

Посилення глобалізаційних  процесів і загострення міжнародної  конкуренції ставлять перед вітчизняною  економічною наукою проблему розробки, обґрунтування і впровадження активних систем управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств як органічної складової сучасного менеджменту. Розв’язання цієї проблеми вимагає оновлення теоретичних поглядів на економічну суть поняття „конкурентоспроможність товару на зовнішньому ринку” як передумови ідентифікації об’єкта управління, розвитку категоріального апарату, вдосконалення системних засад організації та посилення стратегічної спрямованості управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства.

Одним із пріоритетних факторів, що впливають  на економічну безпеку підприємства, є його конкурентоспроможність, отже, розглянемо це поняття більш детально.

Міжнародна конкурентоспроможність підприємства – це особливий функціональний стан системи економічного розвитку підприємства, при якому забезпечується його інтегрування у світогосподарські  структури та усталене функціонування підприємства як суб’єкта міжнародної економічної діяльності. Відмінності між категоріями продуктивності та ефективності, з одного боку, і конкурентоспроможності – з іншого, полягають у тому, що перші відображають стан внутрішніх процесів у системі у номінальному його значенні, тоді як виміром стану системи за конкурентоспроможністю є шкала відносин.

Азоєв Г. Л. під конкуренцією розуміє суперництво на будь-якому поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавлених в досягненні однакової мети [3, с. 29].

А. Ю. Юданов стверджує, що ринкова конкуренція – це боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на доступних сегментах ринку [60, с. 11].

Бондаренко С. М. стверджує, що конкурентоспроможність підприємства залежить від конкурентоспроможності товарів і комплексу економічних умов їхнього виробництва та збуту. Конкурентоспроможність товару визначається на основі ціни споживання, що складається з ціни товару та витрат, пов’язаних з його експлуатацією порівняно з конкурентами [6, с. 404-405].

На думку Кардаша  В. Я., конкурентоспроможність товару — можливість успішного продажу товару на певному ринку в певний час; здатність товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій [12, с. 176].

Фатхутдинов Р. А. вважає, що управління конкурентоспроможністю товару – це процес управління суб'єктами своїми конкурентними перевагами для утримання перемоги або досягнення інших цілей у боротьбі з конкурентами за задоволення об'єктивних або суб'єктивних потреб у рамках законодавства або в природних умовах. Конкуренція є рушійною силою розвитку суб'єктів і об'єктів керування, суспільства в цілому. На його думку, конкурентоспроможність товару – це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників [54, с. 68].

Конкурентоспроможність підприємства – це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості і динамікові його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Отже, конкурентоспроможні компанії повинні виробляти і пропонувати ринкові товари, що задовольняють нестаток їх цільових споживачів. У противному випадку підприємства не можуть одержувати доходи, а виходить, бути конкурентоспроможним. Для того щоб задовольнити нестаток споживачів краще, ніж конкуренти, підприємства повинні скорочувати виробничий цикл і витрати, поліпшувати якість продуктів і послуг, зміцнювати співвідношення з постачальниками і споживачами, удосконалювати свої організаційні системи, щоб відповідна реакція на зміну споживчих смаків переваг була як можна швидкою. Інакше кажучи, для досягнення конкурентоспроможності підприємство повинне створювати і розвивати свої конкурентні переваги, що дозволять щонайкраще використовувати фінансові ресурси умовах макросередовища. Отже, при вимірі конкурентоспроможності повинні враховуватися такі моменти: адаптивність організації до змін навколишнього середовища, конкурентні переваги в рамках комплекс маркетингу і результати діяльності.

Система управління конкурентоспроможністю підприємства являє собою комплекс основних напрямків діяльності в  даному аспекті, також і систему  цілей і задач, вирішення яких дозволить забезпечити якість робіт і продукції, поліпшити збут і раціональну й ефективну роботу організації в цілому. Це у свою чергу буде сприяти успішній реалізації заходів щодо підтримки і / або підвищенню рівня конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому.

Управління конкурентоспроможністю продукції, яка в свою чергу робить прямий вплив на конкурентоспроможність підприємства, на різних стадіях здійснюється опосередковано через управління процесами  її створення і просування. Саме ж управління процесами підтримки або забезпечення конкурентоспроможності підприємства також являє собою процес, але якісно іншого роду.

Одним із результатів  функціонування системи управління конкурентоспроможністю підприємства постає досягнення стабільної конкурентної позиції серед діючих на певному ринку конкурентів. Для підтвердження необхідності постійного проведення заходів щодо посилення або поліпшення конкурентної позиції підприємства можна привести перетворену „ланцюгову реакцію Демінга” (мал. 1.1 на наст. ст.) [61, c. 206].

Дана ланцюжкова реакція характеризує значимість удосконалювання механізму управління якістю продукції, яке являється складовою системи управління конкурентоспроможністю підприємства і тому її можна привести в якості обґрунтування необхідності постійного удосконалювання механізму управління конкурентоспроможністю господарюючого суб'єкта.

Усе вище перераховане в  єдності представляє основу системи  управління конкурентоспроможністю підприємства.