Стратегія просування товару

Проводячи заходи, спрямовані на підвищення конкурентоздатності підприємства, необхідно виділити усезростаючу гнучкість і спроможність до змін. Ці умови виступають сьогодні ключовими чинниками успіху, а головною перешкодою (так само як і двигуном змін) – людські ресурси підприємства, тому однією з найважливіших функцій керування підприємством і його конкурентоспроможністю стає активне керування змінами й організаційний розвиток персоналу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Джерело: Піддубний  І. О., Піддубна А. І. Управління міжнародною  конкурентоспроможністю підприємства: Навч. посібник / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : ВД «Інжек», 2006.

Мал. 1.1. Ланцюгова реакція Демінга

Здібність до змін, звичайно, потребує як від рядових співробітників, так і, у першу чергу, від керівників і спеціалістів більш високого рівня освіти, творчості і схильності до нововведень, більш широкої кваліфікації, спроможності підвищувати рівень навчання.

Успіх функціонування системи  управління конкурентоспроможністю товару істотно впливає на життєстійкість організації.

Аналіз ринків товарів  та послуг показує, що вони функціонують на дійсно ринкових принципах. Це означає, по-перше, що на них склався та відтворюється режим вільної конкуренції; по-друге, ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції; по-третє, рух матеріальних, грошових та людських ресурсів відбувається достатньо вільно та орієнтується на коливання попиту. У вищевказаному режимі функціонують ринки товарів широкого вжитку та побутових послуг, будівництва, банківських послуг та інше. Успіх у такому і подібному високо конкурентному бізнесі прямо залежить від вірно обраної ринкової стратегії. Практика доводить, що лідерами бізнесу стали ті підприємці, які вміло застосовували маркетингові принципи управління конкурентоспроможністю. Швидкоплинні ринкові умови потребують використання значної кількості ринкової інформації, яка збирається і аналізується в ході маркетингових досліджень. Кожний крок маркетингової діяльності пов'язаний з глибоким дослідженням ринку, що передбачає аналіз його привабливості та конкурентоспроможності підприємства на ньому.

Комплексне дослідження  ринку з метою підвищення конкурентоспроможності товарів має на меті пошук відповідей на такі запитання:

• на яких ринках слід працювати?
• які місткість цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнозування?
• якою є конкурентоспроможність товарів підприємства?
• як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту продукції?
• в яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?
• хто є основними конкурентами?

Комплексне дослідження  ринку включає наступні кроки:

• аналіз ринку;
• вивчення конкурентів;
• вивчення споживачів;
• дослідження фірмової та товарної структур ринку.

Існує чимало визначень  процесу маркетингових досліджень, які так чи інакше з різних сторін розкривають їх зміст. Наведемо деякі  із них.

На думку Морриса Р., маркетингові дослідження – це функція, що інформаційно зв'язує підприємство з ринком, споживачами, конкурентами і всіма елементами зовнішнього середовища, що впливають на діяльність підприємства [36, c. 43].

Старостіна А. О. визначає маркетингові дослідження як систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних із наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації [48, c. 131]. Маркетингові дослідження є однією із важливіших складових частин діяльності підприємств, які зацікавлені в досягненні сталого становища на ринку. Маркетингові дослідження – це:

• систематичний  збір, реєстрація та аналіз будь-яких даних з проблем збуту товарів та послуг;
• збір та аналіз об’єктивних даних для вирішення маркетингових проблем;
• невід’ємна частина маркетингової діяльності. Вони забезпечують менеджера засобами визначення маркетингових можливостей, допомагають усвідомити маркетинговий процес та дозволяють отримати дані для контролю маркетингових проблем;
• збір та аналіз на основі вибіркових спостережень з індивідів або організацій, які відносяться до їх характеристика, поведінки, поглядів, думок або намірів. Вони включають всі форми маркетингових і соціальних досліджень, такі як споживчі та індустріальні спостереження, фізіологічні дослідження, панельні обстеження;
• ланцюг, який поєднує споживачів, продавців, суспільство, маркетолога через інформацію. Вона використовується для визначення проблеми чи можливостей, розробки напрямків діяльності, визначення маркетингових перетворень, полегшення загального розуміння маркетингу.

Дж. Харінгтон  визначає маркетингове дослідження наступним  чином: маркетингове дослідження –  це систематичний процес постановки цілей дослідження, збору, аналізу  об’єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень, відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми [56, c. 158].

На думку Уткіна Є.А. маркетингові дослідження – це систематичний  процес постановки цілей дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми. Таким чином, дослідження вивчає самі різноманітні сторони й форми ринку з метою допомогти підприємцю в боротьбі за покупця [28, c. 120].

На основі маркетингових  досліджень розробляється стратегія  маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової політики, розподілу, а також просування товару.

Підприємство в сучасному  світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує  запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібне дослідження  і задоволення максимальної кількості  вимог покупця. Рішенню таких проблем сприяють маркетингові дослідження.

Принциповою особливістю  маркетингового дослідження, що відрізняє  його від збору й аналізу, внутрішньої  і зовнішньої поточної інформації є  його цільова спрямованість на рішення  визначеної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим  дослідженням варто розуміти цілеспрямоване рішення    маркетингової проблеми (комплексу проблем) , що стоїть перед фірмою, процес постановки задач, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати.

До основних принципів  проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і старанність.

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття визначеної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації. Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження. Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю його роботи [29, c. 317-318].

Кожна фірма самостійно визначає тематику й обсяг маркетингових  досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними. Приступаючи до маркетингового дослідження, необхідно переконатися, що це потрібно фірмі для поліпшення результатів підприємницької діяльності, необхідно чітко визначити потреби даних покупців, установити важливість рішення цієї проблеми в їхній більш повному задоволенні, а так само забезпечити ефективну підприємницьку діяльність.

Це може дати відповідний ефект якщо ретельно спланувати весь процес маркетингового дослідження, Незважаючи на різноманіття видів маркетингових досліджень, проведених фірмами, в основі їхній лежить загальна методологія, що визначає порядок їхнього виконання.

Для забезпечення стійкої позиції підприємства на ринку необхідним є постійний аналіз його діяльності, визначення його слабких та сильних сторін, можливостей покращити його становище. Підприємство повинно збирати інформацію про своїх конкурентів та знаходити свої переваги над ними.

Звичайно виділяють  п'ять основних етапів маркетингового дослідження (мал.1.2) [10, c. 247].

Охарактеризуємо кожен  із етапів проведення маркетингового дослідження.

1. Виявлення проблем  і формулювання цілей дослідження.

Виявлення проблем і  формулювання цілей дослідження вважається найважливішим етапом дослідження. Помилки, допущені на цьому етапі, можуть привести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, але і до загострення проблем, пов'язаних із втратами часу на рух по „помилковому сліду”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Джерело: Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Издательство «Питер», 2000.

Мал. 1.2. Основні етапи маркетингового дослідження

Поза залежністю від  того,  чи проводить фірма дослідження  власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулюванню цілей дослідження повинні залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

• керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі складається в уточненні формулювання  задач дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
• у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. У цьому випадку дослідницькій групі має бути провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження. Варто підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.

2. Добір джерел, збір  і аналіз вторинної маркетингової  інформації

Другий із зазначених вище етапів процесу проведення маркетингового дослідження складається в послідовному виконанні визначених процедур.

У залежності від термінів і трудових ресурсів,  добір внутрішніх і зовнішніх джерел вторинної  інформації і збір її може здійснюватися  як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, а потім зовнішня інформація), так  і одночасно. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості закордонних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відбивають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову маркетингову діяльність і ін.). Використання комп'ютерної технології збереження й одержання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати по її зборі, але і забезпечити високу оперативність її одержання.

Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської  діяльності на вітчизняних підприємствах  велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.

Добір зовнішніх джерел вторинної інформації вимагає від  працівників, що беруть участь у ньому,  широкого кругозору, глибокого розуміння досліджуваної проблеми і навичок у пошуковій роботі з бібліотечними каталогами. Збір вторинної інформації з зовнішніх джерел вимагає від зайнятих ним працівників чіткого уявлення про шукану інформацію, навичок ведення її швидкого пошуку при обов'язковому виконанні умови його старанності.

3. Планування й організація  збору первинної інформації.

Планування й організація  збору первинної інформації вважається самим трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження.

Процедура складання  плану вибірки включає послідовне рішення трьох наступних задач:

1. Визначення об'єкта  дослідження.

2. Визначення структури  вибірки.

3. Визначення обсягу вибірки.

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного  його проведення. У залежності від  повноти інформації, яку розшукує дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути виконане з різним ступенем конкретизації. На наступному етапі дослідження (добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Однак далеко не завжди повнота і вірогідність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко третій етап дослідження (планування й організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження. У деяких випадках, і, насамперед, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту, і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження. Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, те його визначення може вимагати проведення дослідницьких робіт із сегментування ринку і доборові цільових сегментів.