Стратегія просування товару

4. Систематизація й  аналіз зібраної інформації.

Систематизація первинної  інформації складається звичайно в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні і представленні в зручній для аналізу форма (найчастіше  в табличній). Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зібраних дані пропозиції про дії фірми в майбутньому.

Завершальним етапом дослідження є оформлення звіту  про його результати, що нерідко  супроводжується виступом виконавця з доповіддю перед представниками замовника.

5. Оформлення отриманих  результатів дослідження.

Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах; докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою  цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного і методичного характеру, первинними документами.

1.2. Особливості зовнішнього ринку та його вплив на конкурентоспроможність вітчизняного товару

В умовах тривалих кризових явищ в економіці України великого значення набувають не тільки заходи щодо їхнього подолання, а й створення сприятливого середовища для суб’єктів внутрішнього ринку країни у майбутньому. Оскільки через негаразди сьогодення переваги національних суб’єктів у перспективі в практичному розумінні не враховуються, необхідним видається створення умов для динамізму та поступового зростання продуктивності національного господарства.

Підвищення добробуту  нації на основі високого рівня конкурентоспроможності є не тільки основною метою уряду, а й загальнонаціональним завданням, до вирішення якого мають бути залучені всі верстви українського суспільства. Вже сьогодні зрозуміло, що без загальнонаціональної соціально-економічної ідеї, навколо якої може відбутися консолідація усіх прогресивних сил суспільства на різних його рівнях, майбутній шлях України буде примарливим і нагадуватиме деморалізовану сукупність населення, підпорядковану чужим інтересам та знесилену суперечками між певними кланами всередині країни. Така загальна деморалізація є вкрай небезпечною у багатьох аспектах. Економічна деморалізація буде найвразливішим її наслідком, адже найвідчутнішого удару суспільству завдасть соціальна дезінтеграція, що спричинить його хаотичність та значно посилить його вразливість з боку зовнішніх загроз [22, c. 160].

У контексті вирішення  цих надзвичайно важливих проблем  сьогодні в Україні розроблено програму «Україна – 2010», що має стати орієнтиром розвитку. На цю програму покладаються великі сподівання, а її успіх цілковито  залежатиме від того, наскільки вона відповідатиме об’єктивним реаліям сучасного економічного життя України, та, власне, вибору шляхів і методів подолання кризи. Наступні міркування наведені для висвітлення ключового елемента програми – конкурентоспроможності національної економіки.

Як суб’єкт міжнародних економічних відносин Україна має свідомо входити до системи світогосподарських зв’язків з метою як найефективного використання усіх їхніх можливостей та підвищення рівня конкурентоспроможності. Однак на практиці конкурентоспроможність національної економіки поки що постійно знижується. Отже, для з’ясування причин такого стану слід проаналізувати внутрішні та світові тенденції, що пояснюють походження цих процесів.

Сучасні міжнародні економічні відносини перебувають у стані  трансформації. Для нього дедалі частіше стають характерними нові явища, що раніше не мали такого масштабного прояву: суттєві зрушення у міжнародній економічній системі, які посилюють взаємозалежність і взаємопов’язаність національних ринків; глобальні зміни у процесах конкуренції, що впродовж останніх десяти років розвивалися під впливом усунення бар’єрів між стабільним ринковим середовищем капіталістичних країн та протилежною системою країн колишнього соціалістичного табору – все це демонструє світовій громадськості недоліки теоретичної бази у сфері регулювання сучасних МЕВ, а іноді й повну її відсутність. Тому виявляється певна неспроможність спільних заходів у подоланні наслідків стихійної інтеграції, відбувається загострення кризових явищ на різних світових ринках. Про швидкість процесу об’єднання свідчить таке порівняння: інтеграційний процес у Європі триває понад 50 років з поступовою ліквідацією бар’єрів, недоречностей та суперечок, а економічна інтеграція України і країн СНД у значно більших масштабах де-факто відбулася не менше, ніж за 10 років (з моменту розпаду СРСР) без проведення необхідного комплексу заходів щодо уніфікації умов економічного розвитку країн-партнерів.

Зміна економічної ситуації у світі, що пов’язана з суттєвими  зрушеннями у процесах конкуренції, перетікання капіталу, товарів і послуг, міграція робочої сили, спричинила значні деформації у розвитку практично всіх країн світу. Нині не доцільно говорити про кількість країн або економічних систем, які виграли або програли, оскільки наслідки приєднання зараз виявляються частково, а повною мірою стануть наявними лише у майбутньому [16, c. 98-99].

Передусім світова трансформація (уже можна говорити про встановлення нового світового порядку в системі  економічних відносин) сприяла суттєвому  посиленню мобільності ресурсів і новим зрушенням у розташуванні продуктивних сил у світі. Динамізм та швидкість зазначених процесів створили значні викривлення у світовій конкуренції. Фактичне усунення одного з надпотужних конкурентів – СРСР – надало можливості основним конкурентам захопити його позиції та встановити монополізм в окремих напрямах. Однак національні регулювання певних країн реагували на ці зміни надто повільно. Внаслідок некерованих зрушень на різних світових ринках виникали ситуації надлишку або дефіциту ресурсів (праці, капіталу, товарів), що дуже швидко було використано багатьма суб’єктами МЕВ, які мали з цього неабияку вигоду. У такий спосіб значного поширення набуло накопичення капіталів, зароблених не за рахунок ефективної праці, а за допомогою спекулятивних ігор з цінами. Зокрема, одностороннє відкриття кордонів за умов нерівномірності розвитку країн-партнерів створило стимули для дешевих ресурсопотоків у країни, що мають високий рівень розвитку продуктивних сил, використання яких дає надприбутки. Реалізація готових товарів, вироблених із значно вищою ефективністю, у менш розвинутих країнах за умов дефіциту цих товарів також підвищує рентабельність угод. Проте такий процес „гри” на цінах є обмеженим у часі, оскільки згодом ситуація врівноважується, можливість отримувати прибутки на різниці цін зникає – встановлюються приблизно рівні умови.

Сучасний етап розвитку міжнародних економічних відносин відзначається викривленнями конкуренції. Вони полягають у тому, що ефективність виробництва товарів відходить на другий план, а провідну роль починають відігравати фактори вартості ресурсів у різних економічних системах і можливість отримання більшої рентабельності, не зумовленої ефективністю використання ресурсів. Таким чином, стали наявними усі протиріччя злиття нерівномірно розвинених економічних систем на не паритетній основі. Для конкурентоспроможності це означатиме руйнацію її базових засад.

Класичні концепції  конкурентоспроможності, що розглядають  умови її досягнення у стабільному  ринковому демократичному середовищі, часто не можуть відповісти на те, які заходи треба вжити щодо її збереження у сучасних умовах обома сторонами – сильною та слабкою. А швидкість цих процесів практично не залишила часу для впровадження адекватного регулювання. Світова громадськість майже не вбачала у цьому проблем. При виникненні кризових явищ методи зменшення дії кризи розроблялися на національному рівні, іноді країни об’єднували свої зусилля. Однак ґрунтовно причини кризи не було розглянуто, антикризові заходи не в змозі ліквідувати справжні причини, що утворювалися внаслідок диспаритетності економічних систем. На сучасному етапі, коли уже виявляються негативні наслідки, зокрема і у високорозвинутих країнах (неплатежі за надані кредити, перевиробництво, підвищення міграції до цих країн, фінансова криза тощо), частіше виникають питання щодо необхідності регуляції та підвищення ролі держави у збереженні конкурентоспроможності, що зазнає надзвичайних ударів від зазначених наслідків [6, c. 406].

Основні суперечності, що сьогодні спостерігаються, передусім полягають у підміні факторів конкурентоспроможності та методів її досягнення. Мається на увазі, що класичні передумови досягнення успіху в конкурентній боротьбі суб’єктами МЕВ (значне накопичення капіталу, дешева кваліфікована робоча сила, необмежена сировинна база) самі по собі не можуть бути гарантом високого рівня конкурентоспроможності, особливо за умов різного масштабу цін цих ресурсів для конкурентів.

Як уже зазначалося, нерівномірність систем з різним рівнем продуктивності виробництва, заробітної плати, ставки доходності капіталу, вартості ресурсів, техніко-технологічних можливостей, що визначає масштаб цін, спричинила значне перетікання ресурсів до „сильних” економік. У свою чергу, там відбувається перевиробництво товарів, що не можуть бути реалізовані на внутрішньому ринку (через його насиченість), а також на зовнішньому (через низьку платоспроможність населення). Цих чинників досить для того, щоб обережно підходити до відкриття кордонів і „слабких” економік, що залишаються у ситуації дефіциту. Це є попередженням і для «сильних» економік, де утворюється така кількість ресурсів, яку вони не в змозі використати. Проте, як свідчить практика, розвинуті країни дедалі частіше закривають доступ до свого ринку через встановлення різних бар’єрів, чим створюють для країн зі „слабкою” економікою нерівні умови. Частково така політика пояснюється прагненням країн досягти позитивного сальдо торговельного балансу за будь-яку ціну і без належного врахування побічних результатів як для країн-партнерів, так і для власної економіки. У подальшому заходи щодо виснаження конкурентів та посилення власного монополізму призводитимуть до втрати стимулів підтримки високого рівня конкурентоспроможності.

Отже, протиріччя та негаразди  сучасного етапу розвитку світової економіки вносять нові корективи у класичні визначення конкурентоспроможності та методів її досягнення. Слід розглянути найпоширеніші постулати конкурентоспроможності та скоригувати їх відповідно до нових тенденцій.

Як відомо, уряди приділяють велике значення питанню конкурентоспроможності національних економік у зв’язку з надзвичайною важливістю соціально-економічного завдання, що на них покладається: забезпечення стабільно високого рівня життя громадян суспільства. Внаслідок існування тісного зв’язку між розвитком економіки та рівнем життя у суспільстві регулювання економічного механізму має пов’язуватися з удосконаленням методів, що надають розвитку нового поштовху. А отже, створення умов підвищення конкурентоспроможності економіки є одним із головних факторів забезпечення високого рівня життя нації. Натомість, сприяння монополізму через усунення конкурентів призведе до зниження фінансових можливостей, зокрема й для поліпшення якості життя.

Наскільки важливим є  рівень конкурентоспроможності для  інших країн свідчить вислів професора Гарвардського університету Роберта Рейча: „Америка завжди процвітала за рахунок конкуренції, тому одна думка про втрату конкурентоспроможності на світових ринках викликає у жителів США загальну стурбованість, яку можна назвати своєрідною масовою хворобою” [56, c. 158].

Існує безліч тлумачень  визначення конкурентоспроможності національної економіки та чинників, що її утворюють. Але у зв’язку з тим, що практично  конкурують саме фірми, найповніше, на наш погляд, визначення конкурентоспроможності національної економіки наводить Міжнародна організація «Європейський форум з проблем управління». Відповідно до нього конкурентоспроможність – це реальна і потенційна можливості фірм в існуючих для них умовах проектувати, виготовляти та реалізовувати товари, що за ціновими та не ціновими характеристиками є привабливішими для споживачів, ніж товари їхніх конкурентів.

Найкориснішою для збереження потенціалу конкурентоспроможності фірм є ситуація, за якої вимоги до товарів  постійно підвищуються, зростає купівельна спроможність населення. Саме це є стимулом для конкурентів до успішної діяльності: збільшення обсягів продукції, поліпшення їх якості та асортименту.

Таким чином, стан конкурентоспроможності залежить від взаємозв’язку між  умовами пропозиції та попиту. Кожен з цих елементів не може окремо створювати для нації високий потенціал, особливо у перспективі. Характерно, що низька платоспроможність нерозвинутих країн не дозволяє їм спожити велику кількість товарів, що були вироблені у розвинутих країнах. Це стримує розвиток останніх, накопичуються проблеми реалізації, що, зрештою, призводить до зменшення їхньої конкурентоспроможності.

Майкл Портер, один із провідних  сучасних дослідників проблем конкурентоспроможності, наголошував на необхідності відмови від терміна „конкурентоспроможність нації” як такого, що забезпечує економічний розквіт країни. „Головна мета держави – зазначає він, – забезпечити власним громадянам досить високий та зростаючий рівень життя. Здатність держави це зробити залежить не від якогось аморфного терміна „конкурентоспроможність”, а від того, наскільки продуктивно використовуються національні ресурси – праця та капітал” [44, c. 117].

Однак у сучасному  світі поряд із процесами викривлення  у конкуренції відбувається не ефективне використання ресурсів, а більш рентабельне, отримане внаслідок різниці вартості факторів у системах. Для конкурентоспроможності фірм або країни у цілому це означатиме суттєвий крок назад. Наскільки це глобальний процес – стане зрозуміло з подальших міркувань.