Структура маркетинговой среды компании

                          Контрольная работа по маркетингу.

 

Введение:                                                                                               стр.

 

1. Структура маркетинговой  среды компании ………………….   3

 

2. Основные факторы   макросреды ……………………………….   6

 

3. Типы субъектов микросреды компании ………………………   8

 

4. Внутренняя среда  предприятия ………………………………...   10

 

Заключение:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               Введение:

Ключевым моментом в функционировании предприятия является то, что оно находится в сильно дифференцированной среде и в своей деятельности воспринимает ее косвенное, прямое и непосредственное воздействие. При этом среда никогда не бывает стабильна. Все элементы, как внутреннего, так и внешнего окружения предприятия, оказывают непосредственное влияние на его повседневную и стратегическую деятельность. Соответственно, каждое предприятие должно знать не только свою среду обитания и природу ее изменения, но и уметь реагировать на эти их изменения и учитывать их в своей деятельности.

Следует рассматривать среду, в которой функционирует предприятие, как условно состоящую из внутренней среды предприятия и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто влияющих на функционирование предприятия (микросфера) и внешней среды, которая объединяет более отдаленные силы (факторы и переменные), оказывающие косвенное и прямое воздействие на деятельность предприятия (макросреда).

Как внутренняя, так и внешняя среда, окружающая предприятие, состоит из различных компонентов.

Таким образом, окружающая среда предприятия /внутренняя и внешняя/ представлена явлениями и образованиями, которые, не являясь частью предприятия, существенно влияют на него, изменяя протекающие процессы.

 

 

 

       1. Структура маркетинговой среды компании.

 

Понятие окружающей маркетинговой  среды компании является ключевым понятием маркетинга. Маркетинговая среда всегда рассматривается относительно какой-то конкретной компании, которая выступает в роли активного субъекта.

Окружающая компанию маркетинговая  среда  - это совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Все эти факторы (силы) требуют тщательного  изучения для максимального приспособления к ним.

Исходя из классификации Ф. Котлера, окружающая маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды, а внешняя среда подразделяется, в свою очередь на макро- и микросреды.

 

                           Маркетинг и внешняя среда.

Маркетинговая деятельность предприятия строится исходя из целевой ориентации и комплексности мероприятий, руководствуясь двумя аспектами:

• собственными показателями (инструментами);
• внешней средой.

Особое значение играет окружающая среда.

В деятельности маркетинга предприятия следует выделить две группы факторов: контролируемые предприятием и неконтролируемые им. Первые включают в себя, прежде всего, направления деятельности, определяемые высшим руководством предприятия с учетом производственных и финансовых возможностей. Вторые — направления деятельности, определяемые маркетинговой службой предприятия.

К первому подвиду деятельности высшего руководства относится определение общих задач предприятия и роли маркетинга в них. В качестве общих задач, высшее руководство должно утвердить товарный ассортимент, т.е. вид товара и услуг; территориальные границы деятельности, возможность самостоятельного, или с привлечением партнеров, выхода на рынок; кратковременные и долговременные показатели; объем продаж, прибыль и т.п. Наконец, оно формирует общие задачи маркетинга.

Второй подвид составляет деятельность маркетинговой службы и включает следующие направления:

• комплексное изучение рынка, поведения потребителей, степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;
• изучение окружающей среды и разработка комплекса мер, ослабляющих ее негативное воздействие;
• создание дифференцированного товарного ассортимента, который максимально соответствовал бы запросам потребителей;
• оценку собственных возможностей предприятия, ее научно-технического и производственного потенциала, системы сервиса;
• формирование маркетинговых целей на ближайшее и отдаленное будущее;
• доведение товара до потребителя и максимальный контроль над его сбытом;
• стимулирование сбыта и организация послепродажного обслуживания;
• координация всей маркетинговой деятельности.

В соответствии с этими задачами, маркетинг вырабатывает стратегию и тактику.

Стратегия маркетинга- состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с конкретной ситуацией на рынке.

Тактика — выработка форм приспособления предприятия к конъюнктуре рынка.

Факторами, неконтролируемыми предприятием, являются:

• поставщики фирмы;
• поведение потребителей;
• маркетинговые посредники (компании);
• воздействие, конкурентов;
• правительственные решения;
• общественность и средства информации;
• экономическая конъюнктура (сложившаяся на рынке ситуация — спрос и предложение, цены, портфель заказов, позиции импортной продукции и т.п.);
• НТП и новые методы управления;
• экономика государства.

Данные направления надлежит широко изучать маркетинговой службе предприятия в целях стабилизации и развития его деятельности.

 

                  Структура внешней маркетинговой среды компании.

 

Макро среда функционирования предприятия

 

Рынки:	Контактные учреждения		Общие факторы
- производителей; - потребителей; - международный; - госучреждений; -промежуточных продавцов;	- финансовые; - средств информации; - госучреждений; - местные учреждения; -общественные организации;		-демографические; -природные; -экономические; -научно- технические; -политические; -правовые;
	Предприятие
	Высшее руководство
Маркетинговая  служба		Производство
Бухгалтерия		Служба МТС
Финансовая  служба		Служба НИОКР
Микро среда предприятия

 

 

            2.Основные факторы макросреды.

  Макросреда - является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы,  которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а  обладают глобальным, общерыночным действием. Это политические, экономические, географические, демографические, национальные, социально-культурные, морально-этические, научно-технические факторы, на которые субъекты рынка не могут воздействовать, но влияние которых должны  учитывать в своей деятельности. Современные условия характеризуются чрезвычайной подвижностью перечисленных факторов, в связи с чем компании вынуждены проводить гибкую маркетинговую политику, адаптируясь к часто меняющимся условиям макросреды. Факторы (силы) макросреды оказывают сильное влияние на конъюнктуру рынка компании, поэтому их требуется тщательно анализировать.

 

Основные факторы макросреды.

 

Основные факторы представлены силами, оказывающими влияние на деятельность не только конкретной компании (активного субъекта маркетинга), но и других субъектов маркетинга.

 1. Политические (политико-правовые) факторы включают:

- законодательство по регулированию предпринимательской и иной деятельности (законы РФ и постановления местных органов власти);

- повышение требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- рост числа некоммерческих общественных организаций (групп по защите интересов общественности).

2. Экономические факторы представлены покупательской способностью населения, которая зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, доступности кредита.

Например, Денежные доходы населения Приморского края в январе 2004 года составили 8,4 млрд. рублей и возросли по сравнению с январем прошлого года на 29 % . Денежные доходы в расчете на душу населения в августе 2004 года составили по Приморскому краю 5238,5 руб.,  что является самым низким показателем для Дальнего Востока. Средняя номинальная заработная плата одного работающего на  предприятиях края за декабрь 2003 года составила 8004,1 рубля.

3. Географические (природные) факторы включают:

 - влияние географического местоположения на производство и сбыт;

- наличие или отсутствие природных  ресурсов;

- удорожание энергоносителей;

- загрязнение окружающей среды и т.д.

4. Демографические факторы. Демографические характеристики (численность населения, возрастная  и национальная структуры) и особенности демографических процессов (тенденции развития населения) играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги  весьма значимую роль.

5. Культурные факторы.  Уровень образования, сложившиеся стереотипы поведения (традиции и привычки)

6. Научно-технические  факторы включают:

- ускорение научно-технического прогресса;

- тенденции в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

 

 

     3. Типы субъектов микросреды компании.

Микросреда  представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым Ф. Котлер относит саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории. Стрелка между компанией и конкурентами не обозначена - в рамках цивилизованного рынка процесс конкуренции не является прямым столкновением конкурентов. Конкуренция может протекать не только в отношении потребителей (конкуренция за спрос), но и в отношении ресурсов (конкуренция за ресурсы).

Микросреда представлена следующими типами участников: конкретная компания в роли активного субъекта, клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории. 

Поскольку основной задачей предприятия  является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с изучения клиентов (потребителей).

 Клиентами (потребителями) - это группы населения, фирмы и организации (предприятия), потребляющих товар для производственного и личного потребления или использования. Они могут быть территориально расположены как внутри страны, так и за ее пределами. Сюда же относятся промежуточные продавцы, посредники и т.п.

 

Поставщиками – являются группы различных по своей природе предприятий, организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения ресурсами производственной и научно-технической деятельности предприятия. Ограничениями со стороны этой среды могут быть: объемы и цены на материальные ресурсы, их качество, договорные условия и т.д.

 

   Конкуренты — поведенческая категория продавцов и покупателей, соперничающих на рынке за более выгодные продажи и покупки новых товаров, новых технологий, новых источников обеспечения потребностей и т.п.

    Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

 

    Существуют следующие виды посредников: