Сущность и классификация услуг. Маркетинг в сфере услуг

                                                   СОДЕРЖАНИЕ

 

 

   Введение            4

1 Принципы и функции маркетинга в сфере услуг      5

   1.1Основные функции маркетинга        5

   1.2Функции управления маркетингом       9

2 Сущность и классификация услуг. Маркетинг в сфере услуг             11

   2.1 Основные положения маркетинга услуг и его особенности           11

    2.1.1 Понятие, содержание маркетинга услуг                                  11

    2.1.2 Классификация услуг                  13

    Заключение                   19

Список литературы                  20

Приложение А Модель маркетинга организации сферы услуг Берри            21

Приложение Б Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)        22

Приложение В Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера            23

Приложение Г «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда   24

Приложение Д «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер            25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               

 

                                                ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.     

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.           

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления", Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".   

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.      

На данный момент высоким темпами развивается сфера услуг, причем не только в нашей стране, но и большинстве развитых стран, что связано с ростом благосостояния населения. В связи с этим становятся актуальными вопросы маркетинговой деятельности именно в данной сфере.

 

 

 

 

 

     1 ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

 

1. Основные функции маркетинга

 

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

В основе термина "маркетинг" лежит слово, означающее "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм – товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1. Аналитическая функция маркетинга  – это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы.

     а) Исследование и  выбор целевых рынков.

Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Выбор рынков осуществляется по некоторым критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.

b) Изучение потребителей.

Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

c) Сегментирование рынка.

Это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

d) Формирование фирменной структуры.

Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

e) Анализ внутренней среды предприятия.

Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

a) Разработка нового товара.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

b) Материально – техническое снабжение.

В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

            - Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.

            - Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.

- Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

c) Управление качеством товаров или услуг.

В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.

3. Сбытовая функция или функция  продаж – эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель

a) Организация системы ФОССТИС.

Это мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта, адресно-ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев. b) Организация системы товародвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

c) Проведение целенаправленной товарной политики.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

d) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

e) Организация сервиса.

Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

4. Функция управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

a) Обеспечение маркетинговой деятельности.

b) Планирование маркетинга.

c) Информационное обеспечение.

Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

d) Формирование контроля маркетинга.

Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

2. Функции управления маркетингом.

 

Управление маркетингом представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.       Число общих функций управления маркетингом всегда остается неизменным. В зависимости от масштабов объекта управления выполнение общих функций может исполняться одним или несколькими подразделениями. Число основных, специальных и частных функций меняется в зависимости от целей, уровня задач и организации объекта и субъекта управления.      Основные функции являются необходимыми для обеспечения процесса непрерывного функционирования и развития любой системы. К таким функциям следует отнести маркетинговое управление, управление технической подготовкой производства, управление основным и вспомогательным производством, кадрами, материально-техническим снабжением и т.д.       Состав и содержание основных функций меняются вместе с развитием производства (как единство объекта и субъекта управления). Их состав, и особенно состав подразделений, выполняющих данные функции, в значительной степени зависит от конкретных условий функционирования системы.      Специальные функции отражают специфические условия производственного процесса некоторых определенных типов систем и также являются необходимыми для обеспечения их непрерывного функционирования и развития.     Частные функции управления являются необходимыми на определенных этапах развития объекта управления. Примером может служить проведение капитального строительства и ремонта на расширяемых и модернизируемых предприятиях.