Сущность и разновидности территориального маркетинга

Введение

В условиях жесткой  конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей  силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой  становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые  шаги в этом направлении носят  несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой  теоретических наработок, на основании  которых можно было бы разработать  комплексную маркетинговую стратегию  региона, а так же удобного и надежного  инструментария, оказывающего поддержку  при разработке и реализации такой  стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его  пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой  стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение  привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции  комплексного развития экономики и  социальной сферы региона. И большую  роль здесь играет маркетинг привлекательности  как стратегическое направление  маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

1. Сущность и разновидности территориального маркетинга

В немногочисленных публикациях  по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении термина и даже в его  целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий  в себя специфику и особенности  того или иного региона. Другие акцентируют  внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить  говорить о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в  пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий  роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним  по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное  благополучие. Видимо, нет нужды  доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого  вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более  маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые  службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров  и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить  во многих образовательных учреждениях  страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания  о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны  не только предпринимателей, но и граждан  и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного  маркетинга конкретных товаров и  услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно  по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или  внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно  потому, что хотят вывезти часть  этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой  рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы  данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного  региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна  для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными. К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут  быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал  любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия  в политическом маркетинге, поскольку  представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно  живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие  здесь, и так называемые новые  резиденты.

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий  и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, - лица, в течение  длительного срока обучающиеся  в пределах данной территории или  приехавшие с целью временной  работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней  квалификации). Особая категория - это  приезжие деловые люди: предприниматели  (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических  лиц - потребителей территорий могут  быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы  и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую  деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные  потребители территории? В наиболее общем виде - в эффективном использовании  конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это  могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный  потенциал территории, комфорт, богатые  сырьевые ресурсы и различные  характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и  специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди, организации  вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и  каковы их роли?

2. Какие критерии  оценки, сопоставления территорий  используются ими?

3. Каковы типичные  образцы, стереотипы, приемы инициирования,  влияния и принятия решения  по выбору территории? Один из  принципиальных вопросов маркетинга  территорий - осмысление того, как  и на основании чего осуществляют  выбор их потребители - реальные  и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор - субъект,  первым осознавший проблему, потребность,  или возможность и осуществляющий  первые, чаще всего предварительные  действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание  проблемы в разговоре с другими  лицами, часто более значимыми.  Инициаторами могут быть общественные  организации и деятели, отдельные  граждане, представители науки, органов  статистики и т.п.

Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой  стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое  влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

Лицо, принимающее  решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное  или хотя бы необходимое промежуточное  решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее  решении е - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель - лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого  имеющиеся у них ресурсы.

Пользователь - субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или  услугу.

3. Стратегии маркетинга территорий

Только на самый  первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая  стратегия территории не имеет отношения  к его бизнесу. Каждый банкир, как  и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского  рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно  ощущает в своей работе неоднозначные  воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло, Можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, - итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности – здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности.

Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской  активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно  территории разрабатывают и реализуют  свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий. Традиционно выделяются четыре большие  группы маркетинговых стратегий  территорий, нацеленных на привлечение  потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии  условно могут быть названы: маркетинг  имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг  населения, персонала

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение  общественного признания положительного образа территории. По сравнению с  другими направлениями эта стратегия  является недорогой, хотя и требует  определенных затрат, которые, как и  эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения  дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие  внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с  имиджем территории различаются  в зависимости от конкретных условий  существования территории, от состояния  ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые  размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.