Сущность и разновидности территориального маркетинга

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с  приходом лейбористов начала активно  продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину  столетий ассоциациях, не позволяет  представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый  имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто  ассоциируются со смогом, грязной  водой, чересчур интенсивным уличным  движением, с высоким уровнем  преступности. Признанные центры развлечений  одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать такого рода ассоциации и таким образом  исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень  часто в имидже территории наблюдаются  одновременно как положительные, так  и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных  или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием  в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица  брутального криминала Америки, Колумбия - как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш  выглядит как апофеоз бедности. Таким  территориям необходимо не только создавать  новый образ, но и активно дезавуировать  старый.

Чрезмерно привлекательный  имидж. Ряд территорий (Финляндия  и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей  и новых резидентов в сторону  уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения  водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, та

рифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.

Притягательность  территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых  линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В работе по повышению  притягательности территорий особо  нужно отметить мероприятия в  русле спортивного маркетинга.

Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы  культуры.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует  комплекс политических, правовых, научно-технических  и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей  инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие  управлять долгосрочным интересом  к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы  развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло - электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования; для бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Аргументы перспективности  развития территории: возникновение  новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости  и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развитие профессионального образования.

К специфическим  инструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постоянно  действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся  различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями  в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой  рабочей силой могут выдвигать  это как аргумент для привлечения  промышленников, предпринимателей сферы  услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих  рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности  для проживания и перспективы  роста, высокую заработную плату, возможность  выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей  конкретных профессий, определенного  уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать  противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими  и т.п.

Понятно, что выбор  стратегии не ограничивается буквально  четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и  могут быть насыщены разнообразным  содержанием. Можно акцентировать  внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии  маркетинга привлекательности. Можно  пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению  ресурсов, но это, по существу, стратегия  маркетинга инфраструктуры. При использовании  территорией такого аргумента, как  выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия  привлекательности. Даже такой специфической  сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда  менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов  оказывается достаточно широким.

Можно ли выбрать  какую-то одну стратегию и сосредоточиться  на ней на протяжении значительного  периода, например 5-10 лет? Применительно  не только к России, к странам  с переходной экономикой, но даже и  к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых  стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии[1].

Так, регион Южной  Баварии заявил себя как сложившуюся  зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом  ориентированную на эффективное  обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа МАI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа - подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем  эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее  высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской  и транспортной инфраструктуры. Ему  также необходимы притягательные возможности  в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это - приоритеты стратегии  маркетинга привлекательности и  инфраструктуры.

Что касается стратегии  маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с  высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Под маркетингом  территории понимается маркетинг, рассматривающий  в качестве объекта внимания и  продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и  за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение  и использование конкурентных преимуществ  данной территории в ее интересах, в  интересах ее внутренних, а также  внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Маркетинг привлекательности  – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

При разработке маркетинговой  стратегии привлекательности оценку потенциала территории целесообразно  проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

Экономическая ситуация на территории;

Социальная ситуация на территории;

Политическая ситуация на территории;

Ресурсная база;

Экология территории;

Уровень развития инфраструктуры;

Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

Экономическая ситуация в регионе включает учет таких  макроэкономических показателей, как  объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень  преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения  исполнительной и законодательной  властей, имидж администрации и  законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть  кадров среди высшего управленческого  состава администрации региона.

Ресурсная база: наличие  полезных ископаемых, доступность дешевой  электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать  уровень образованности населения  и ситуацию на рынке труда (избыток  или дефицит рабочей силы).

Экологическая ситуация в регионе - эта составляющая имеет  большое значение не только для жителей  региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки  отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия  негативно влияют на имидж региона  и косвенно препятствуют развитию «чистого»  производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень  развития автомобильных и железнодорожных  дорог, уровень развития общественного  транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и  т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых  групп покупателей услуг и  продукции территории.

Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга территории, а также легальные возможности  реализации их целей. Развитая законодательная  база должна регулировать все аспекты  деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников

1. Панкрухин А.П.Маркетинг территорий: учебное пособие для студентов вузов. – М.: Академический проект,20012. – 556 с.
2. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг[Текст] /Р.Б Ноздрева, С. А. Кузнецова. – М.: ИНФРА – М, 2011. – 288 с.
3. Хабаров В.И Банковский маркетинг[Текст] /В.И.Хабаров. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 720 с.
4. Мартышев А.В. маркетинг отношений[Текст] /А.В Мартышев. – Тамбов: ГОУ ВПО ТГТУ, 2011. – 104 с.
5. Маркетинг в Росии [Электронный ресурс] – URL: http://www.coolreferat.com.
6. Проблемы маркетинга территорий [Электронный ресурс] – URL: http://www.coolreferat.com/Проблемы_маркетинга
7. Способы решения проблем маркетинга[Электронный ресурс] – URL: http://hrm.by/upravlenie-personalom/metodyi-resheniya-problem-marketinga.html
8. Сущность проблем маркетинга [Электронный ресурс] – URL: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2009/2461.htm