Сущность и роль маркетинговых посредников в системе товародвижения

 

1.Введение

В настоящее время фирмам занимающимся производством продукции, просто необходимы посредники для продажи  своей продукции, так как напрямую они не способны охватить много регионов. Благодаря посредникам, производитель  освобождает себя от поисков покупателей и реализации им товара.

Актуальность темы курсовой работы связана с развитым рынком торговли, что приводит к появлению  посредников при продаже товаров, работ м услуг.

В данной работе маркетинговые  посредники рассматриваются как  важный элемент маркетинга.

Объект исследования курсовой работы – это большая сеть дилерских  центров Mitsubishi Motors Corporation, находящихся 32странах мира.

Цели данной работы является рассмотрение дилерских центров, как торговых посредников между фирмой Mitsubishi Motors Corporation и покупателей, и рентабельность дилерских центров в России.

Задачи в связи с  указанной целью являются:

1. рассмотреть сущность и роль маркетинговых посредников в системе товародвижения;

2. изучить деятельность компании Mitsubishi Motors Corporation;
3. проанализировать работу дилерских цетров.

 

 

 

 

2 Сущность и роль маркетинговых посредников в системе товародвижения

2.1 Структура и типы каналов распределения

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга « доведение  продукта до потребителя» является выбор  оптимальной схемы доставки  продукта от производителя к потребителю, её физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а так же послепродажное ( сервисное )обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называется каналом маркетинга.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями ; это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения  выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию; стимулируют сбыт; устанавливают  контакты; подгоняют продукт под  требования  потребителей ( сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют  функционирование канала; принимают  на себя риск за функционирование канала. [1]

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом уровней  канала. Уровень канала – любой  посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга

(нулевого уровня), состоящий  из производителя, продающего  товар непосредственно потребителю.

Торговые посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать  торговые сделки; выбрать ассортимент  производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов  в местах, наиболее выгодных для  потребителей; могут предоставлять  финансовые услуги, обучать потребителей  эффективно использовать купленные  продукты, снижая таким образом затраты  производителей. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

На рисунке 2.1, 2.2 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели находятся в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без посредников не возможен. Из рисунка 1.1 следует, что в случае 5 производителей и 5 покупателями необходимо осуществить 25 взаимодействий.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ                                                            ПОКУПАТЕЛИ

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 –Взаимодействие 5 производителей с 5 покупателями.

В случае использования одного посредника ( рис.2.2) число таких взаимодействий уменьшается до 10.

      

 

 

 

 

          ПРОИЗВОДИТЕЛЬ                                   ПОКУПАТЕЛИ

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.2 - Взаимодействие 5 производителей с  1 посредником.

На рисунке 2.3 дана схема важнейших типов каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, и заканчивая сложным его видом, включающим помимо оптовых и розничных торговцев также других  ( функциональных) торговых посредников.

 

Рисунок 2.3 – Каналы распределения потребительских товаров.

Хотя канал прямого  маркетинга простейший, он не обязательно  является самым дешевым. Наиболее сложные  каналы для определенных посредников  могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах.

На рисунке 2.4 приводится схема , характеризующая четыре наиболее распространенных видов каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции.

Рисунок 2.4 – Каналы распределения промышленной продукции

Для достижения различных  целевых рынков производители могут  использовать одновременно несколько  каналов распределения.

2.2 Процесс товародвижения.

После выборов товародвижения необходимо организовать их эффективное  функционирование, т.е. решить вопросы  в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Главные цели процесса товара движения формулируются в области  обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации  затрат на организацию и осуществления  данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты – например гарантированную доставку товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется  решать производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных  проблем могут служить следующие: Где целесообразнее собирать автомобиль – на заводе изготовителя или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы ? И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить  следующие: Где лучше хранить  запасы продукции?  Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Все вышеуказанные вопросы  требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом.

На рисунке 2.5 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

 

         

Рисунок 2.5 – Структура затрат по отдельным функциям физического распределения.

Затраты на реализацию, работа с заказами, обработка грузов, организация  складского хозяйства, управление запасами и транспортировка – составляют около трети всех маркетинговых  затрат.

Для доставки товара складам, дилерам и потребителям фирма  может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Выбрать  нужно оптимальный вариант который  устраивает в цене, условиях доставки и сроках.

2.3 Типы маркетинговых посредников.

Существует различные типы маркетинговых посредников, исходя из своей деятельности и масштабах выпуска продукции, фирма ( предприятие) выбирает для себя наиболее подходящий вариант.

При выборе торговых посредников можно руководствовать следующей системой критериев ( таблица 2.1).

Таблица 2.1  - Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
- Планы расширения своей  деятельности  - Ресурсные возможности - Управленческая компетентность - Охват рынка - Желание вступить в  партнерские отношение - Лояльные отношения	- Знание местного рынка - Наличие торговых площадей  и оборудования - Удобное расположение  для потребителей - Знание продукта - Реалистичные условия  оплаты и кредитования - Профессионализм торговых  работников - Уровень сервиса

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации обеспечивают доступность товара и доведение его до потребителей.

В Распределение товара участвуют  следующие лица:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. [4]
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей.[4]
3. Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.[4]
4. Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. [4]
5. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.[4]

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Ниже перечислены основные виды маркетинговых посредников:

1. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельности которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три главные группы.[1]
2. Розничный торговец – это организация  или отдельное лицо, основным видом деятельности которых торговец. [1]
3. Брокер – аккредитованный( зарегистрированный ) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынков. Брокер заключает сделки , как правило, по поручению и за счет клиентов, а так же может действовать и от своего имени, но за счет доверителей.[1] За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются главным образом через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении  сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.
4. Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.[1]
5. Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.[1]
6. Дилер -  посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли – продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер – член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.[1]
7. Оптовый агент – работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах.[4]
8. Торговый (сбытовой) агент – самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов).[4]