Сущность и роль маркетинговых посредников в системе товародвижения

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом  производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного материала в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или  арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Последних иногда называют торговыми  маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий  и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера  товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому  посреднику относятся потребители  промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 - 10% от объема сбыта. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют  дело с небольшими промышленными  предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей [1].

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для  совершения сделки, они хорошо информированы  о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры располагают  конторой, а также складскими помещениями  для приемки, хранения, обработки  и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Когда фирма сделала свой выбор торгового посредника, то посредник  начинает свою карьеру. По мере приобретения опыта сбытовик увеличивает эффективность своей деятельности, измеряемую объёмом совершенных им продаж. Работа сбытовика предполагает ведение очень активного образа деловой жизни, что с возрастом делать труднее (рисунок 2.6). В период зрелости сочетание как приобретенного опыта, так и энергичного поведения наиболее оптимально. В более позднем возрасте приобретенный опыт все с большим трудом компенсирует потери от невозможности столь же энергично вести продажи, как в молодые годы. Это приводит к падению объёма продаж.

Рис.2.6 – Жизненный цикл карьеры сбытовика.

  3 Практика использования посредников в деятельности фирмы Mitsubishi Motors.

3.1 Краткая характеристика исследуемого объекта.

Первый автомобиль под маркой Мицубиси был выпущен в 1917 году под названием ModelA. Машина строилась совместными усилиями судостроительного и авиастроительного подразделений концерна и напоминала знаменитый FordT. Однако катастрофически низкий спрос на мелкосерийные легковые автомобили Mitsubishiв Японии в 20-х годах XX века стал причиной прекращения производства модели.

Первые коммерческие автомобили Мицубиси появились примерно в то же время. К примеру, первый экспериментальный грузовик ModelT1 был сконструирован в 1918 году. А с середины 20-х началось производство грузовых машин и автобусов.

Новые конструкторские идеи Mitsubishiбыла впервые внедрены в производство в 30-х годах. Одними из концептуально новых разработок компании стал прототип пассажирского авто PX33 с полным приводом, автобусы BD46 и BD43 на дизеле, грузовик с дизельным агрегатом TD45, а также форкамерный дизель SHT6.

Основными разработками предвоенного и военного периода были истребители, бомбардировщики и разведывательные самолёты. Все заводы Mitsubishiв течение Второй мировой войны были объединены в 11 двигателестроительных и 6 самолётостроительных производств. Сборочные линии компании группировались вокруг Нагои.

С наступлением мирного времени  компания Mitsubishiпрошла через реструктуризацию, в результате которой появилось 44 независимые фирмы. Одна из них – MitsubishiMotorsCorporation - и является известным автопроизводителем мирового уровня.

В послевоенное время MitsubishiMotorsCorporationпроизводила мотороллеры, трёхколёсные грузовики, пикапы, автобусы, постепенно переходя к процессу конструирования полноценных автомобилей.

Первые легковые автомобили MitsubishiMotorsCorporation появились в 50-х годах. В скором времени после их появления был налажен экспорт в страны Европы.

В 60-х годах родоначальники популярных семейств, такие как Colt, Galant, Lancer, Pajero, Delica, сошли с конвейера Mitsubishi.

Важный шаг в развитии японской марки был совершён в 1996 году. Инженеры японской компании в результате многолетней  работы сумели представить систему  непосредственного впрыска топлива  для бензиновых агрегатов GDI. С тех  пор технические характеристики Mitsubishiсущественно улучшились.

За всю историю бренда MitsubishiMotorsна раз образовывала альянсы с иностранными партнёрами. К примеру, с 1971 по 1993 год японская компания находилась во власти американского автогиганта ChryslerCorporation, а с 2000 по 2005 год существенная доля Мицубиси принадлежала DaimlerChrysler. На данный момент основными владельцами японской марки являются MitsubishiHeavyIndustries, MitsubishiCorporation и TheBankofTokyo-MitsubishiUFJ. Президентом компании назначен Осаму Масуко.

Эксклюзивным дистрибьютором продукции  Мицубиси в нашей стране выступает компания «Рольф импорт», 40 процентов акций которой выкуплены MitsubishiCorporation в 2009 году из-за экономического кризиса и угрозы дефолта.

Промышленная сборка автомобилей  Mitsubishiв России началась с 2010 года на заводе под Калугой.

Сейчас компания выпускает легковые автомобили Мицубиси, самыми популярными из которых стали модели MitsubishiASX, Lancer, Outlanderи PajeroSport. Модельный ряд Мицубиси, представленный в нашем каталоге, включает коммерческие пикапы, внедорожники, а также автомобили городского и малого среднего класса. Малый средний класс – это в первую очередь модель Mitsubishi Lancer в кузове седан и хэтчбек, в своё время покорившая российский рынок своей привлекательной стоимостью. История «Лансера», пережившего целых 10 поколений, насчитывает уже около сорока лет. Среди внедорожников огромным спросом (особенно среди мужского населения) пользуются полноприводные Mitsubishi Pajero.

Стоимость Мицубиси начинается с отметки в полмиллиона рублей за бюджетный седан Mitsubishi Lancer, любимый народом, в базовом исполнении без дополнительных опций. А самое дорогое в линейке японского бренда – это Mitsubishi Lancer Evolution Xв модификации Ultimateс «автоматом» за два миллиона двести тысяч и пятидверный Mitsubishi Pajero в топовой комплектации. Цена Мицубиси Паджеро варьируется от полутора до двух миллионов рублей.[5]

В настоящее время официальные  дилеры автомобилей Mitsubishi продают в 32-х странах мира около 1 млн. 600 тыс. транспортных средств ежегодно, включая автобусы, грузовики и спецтехнику.

Первые салоны продаж автомобилей  Mitsubishi появились в России в 1997 году. Комфортные и безопасные автомобили быстро привлекли внимание отечественных покупателей. Продажа первых моделей осуществлялась через салоны официальных дилеров в Москве. Покупателям изначально предлагались автомобили в наличии в достаточно широком ассортименте. В сети первых авторизированных центров осуществлялся гарантийный и послегарантийный сервис.

Автомобиль, произведенный  компанией Mitsubishi Motors и реализуемый в России, рассчитан на условия эксплуатации в конкретном регионе. Компания гарантирует, что каждый дилер в России имеет автомобили в наличии, адаптированные к использованию в условиях нашей страны.

3.2 Деятельность дистрибьютора Mitsubishi Motors в России.

ООО «РОЛЬФ Импорт» является официальным дистрибьютором и импортером марки автомобилей Mitsubishi в России.

Mitsubishi Motors Corporation является долговременным стратегическим партнером ООО "РОЛЬФ Импорт" и рассматривает российский рынок, как один из самых приоритетных.

ООО «РОЛЬФ Импорт» выполняет  все классические функции дистрибьютора  национального масштаба: 

1. оптовые поставки автомобилей и запчастей;
2. гарантийная поддержка;
3. сертификация продукции;
4. создание сбытовой и сервисной сети с назначением дилеров;
5. обучение и поддержка дилеров;
6. связи с общественностью;
7. продвижение торговой марки производителя;
8. планирование модельной гаммы Mitsubishi Motors в России;
9. издание информационной и технической документации

Дилерская сеть Mitsubishi Motors является одной из наиболее развитых в России и на сегодняшний день включает в себя более 100 дилерских центров в 73 городах страны. В соответствии с планами развития дилерской сети, в течение 2012 года количество партнёров компании будет увеличиваться.

В сентябре 2010 года Mitsubishi Motors Corporation осуществила запуск собственного производства в России под Калугой, где налажена крупноузловая сборка автомобилей Mitsubishi Outlander XL. В 2011 году Mitsubishi Motors Corporation произвела 9000 автомобилей на российском сборочном предприятии. В течение 2012 года завод планирует переход к полноценному сборочному циклу (СKD).