Сущность и содержание маркетинга рабочей силы

3. Следует оценивать и такой  критерий, как существенность сегмента, т.е. определить, насколько реально  ту или иную группу предприятий  ли незанятых можно рассматривать  как сегменты рынка, насколько  она устойчива по своим признакам. Важно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся (например, группы руководящих работников различного ранга), стоит ли ориентировать на этот сегмент рынка его участников или, напротив, следует перепрофилировать их на другие сегменты.

4. Выделяемый сегмент должен быть доступен для работодателей и наемных работников по использованию каналов информации (в том числе государственной службы занятости) для обеспечения незанятых рабочих мест, трудоустройства безработных и т.д. С этой позиции сегментация дает возможность нацелить работу службы занятости на более эффективное использование имеющихся и открытие новых информационных каналов рынка труда.

5. Сегмент должен характеризоваться  неудовлетворенной потребностью (представлять  вакансии, выражать желание найма или перемены работы и т.п.). Это делает его привлекательным для участников рыночных отношений и оправдывает целесообразность его выделения..

6. Критерий выражает совместимость  сегмента с рынком основных  конкурентов. По нему следует  определять, насколько действия на выбранном сегменте затронут интересы других конкурентов (других работодателей или других наемных работников), оценивать, к каким последствиям может привести совпадение интересов различных конкурирующих сторон.

7. Выбираемый сегмент должен  быть защищенным от конкурентов. Этот критерий тесно связан с предыдущим. Важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Учет потенциальных конкурентов, перспектив их развития позволяет развивать свои собственные достоинства и работать над устранением недостатков. К примеру, для отдельного работника подобный критерий может быть реализован через обретение дополнительных знаний (иностранные языки, владение компьютером), обеспечивающих ему усиление его конкурентоспособного положения на рынке. Для целевых сегментов (рынок труда женщин, инвалидов, пенсионеров и т.д.) мерами защиты будут выступать формы финансовой помощи, что обеспечивает функционирование этих сегментов на рынке труда. Следует учесть и то, что сегментация должна оцениваться с точки зрения тех результатов, к которым она приводит - обеспечение устойчивого положения на рынке, трудоустройство в соответствии с условиями найма, устраивающими участников данных отношений и т.п. С позиций данного критерия должно проверяться наличие опыта работы на выбранном сегменте, ее ресурсное обеспечение, оценка того, что препятствует успешной и эффективной деятельности.

Оценив потенциал сегмента по рассмотренным критериям, можно принять решение о том, насколько перспективен и значим для проблем рынка труда выбранный сегмент, какие средства могут дополнительно вкладываться в его развитие, каковы будут позиции различных субъектов на данном сегменте. Уточнив емкость различных сегментов, можно обосновать и систему приоритетов, по которым следует действовать в рамках совокупного рынка, а следовательно, ранжировать меры содействия занятости населения по различным сегментам рынка и дифференцировать материальные и финансовые ресурсы, выделяемые на их реализацию.

Однако для характеристики сегмента недостаточно информации только о его критериях. Например, формирование спроса и предложения рабочей силы происходит как в отраслевом, так и в территориальном разрезах. Принимая во внимание особенности отраслевой и территориальной динамики соответствия спроса и предложения, можно выработать методы регулятивного характера, направленные на уменьшение их дисбаланса. Поэтому выбор сегментов осуществляется не только по критериям, но и по признака (факторам): географическим, демографическим, экономическим, психографическим, поведенческим.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Для проведения сегментации рынка труда используются основные факторы сегментации (рис.6.) и наиболее распространенные их значения (табл.2.). При разработке использована идея источника [35].

Рис.6. Классификационная структура факторов сегментации рынка труда

Таблица 2

Классификация факторов сегментации рынка труда

Каждый выделенный фактор должен использоваться в соответствии с рассмотренными выше критериями сегментации. При этом простые переменные в пределах даже одной группы могут объединиться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента рынка. Например, комбинированной переменной могут выступать пол, возраст, уровень образования и трудовой стаж. Другими распространенными комбинированными переменными являются производство продукции, размеры предприятий, инвестиции и процессы структурной перестройки; денежные доходы населения уровень доходов; занятость населения и ее распределение и т.д.

Разработанные переменные позволят осуществить сегментацию ранка труда как с позиций предложения (т.е. анализируя, какими именно параметрами должен обладать работник в целях обеспечения большей конкурентоспособности и привлекательности своей рабочей силы), так и с точки зрения спроса на рабочую силу (т.е. анализа того, что происходит со спросом на рабочую силу на различных сегментах рынка труда). Отличия в сегментации спроса и предложения на рынке затрагивают лишь вопросы наполнения существенных характеристик факторов. Так, для сегментации предложения среди экономических факторов решающее значение имеют такие показатели, как образование, виды профессий, трудовой стаж и т.д., от которых во многом зависят различные требования, предъявляемые при найме на работу к ее характеру, условиям и оплате. Для работодателей среди экономических факторов важны такие показатели, как характеристики динамики развития региона, где работодатели располагаются, область специализации, размер ресурсов и объемов производства, т.е. параметры, определяющие возможности выражения устойчивого или меняющегося спроса на рабочую силу.  
 

2.1.4. Конъюнктура и емкость  рынка

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения рабочей силы данного вида. Возможны три типа конъюнктуры рынка рабочей силы: дефицит кадров, полная занятость (равновесие), безработица. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок рабочей силы в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).

Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка рабочей силы являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (уровень безработицы или дефицита кадров) и качественном (структурном, в первую очередь профессионально-квалификационном) аспектах.

Факторами, определяющими конъюнктуру предложения рабочей силы, являются следующие:

• демографические;
• система и уровень образования;
• система профессиональной подготовки;
• социально-экономические;
• психографические;
• поведенческие.

К факторам конъюнктуры, влияющим на динамику и структуру спроса на рабочую силу относятся:

• обеспеченность природными ресурсами;
• спад или подъем производства;
• структурные изменения в производстве и в народном хозяйстве;
• изменение соотношений собственности;
• финансово-бюджетная и кредитная политика;
• инвестиционная политика.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, и основная его цель - установить, в какой мере деятельность экономических субъектов рынка труда влияет на состояние рынка рабочей силы, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить потребности участников трудовых отношений. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению формированием, распределением (перераспределением) рабочей силы.

Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность.

Следует различать два уровня емкости рынка рабочей силы: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется потребностями работодателей в рабочей силе. Реально складывающаяся емкость рынка рабочей силы может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рабочей силы формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. К таким факторам можно отнести:

• сложившуюся совокупность рабочих мест в стране;
• инвестиционный потенциал, его воспроизводственная структура;
• структурные изменения в народном хозяйстве;
• социально-экономические факторы.

Зная емкость рынка рабочей силы и тенденции ее изменения, субъекты рынка могут оценить перспективность того или иного сегмента рынка для себя. Особенно хотелось бы подчеркнуть, что емкость рынка рабочей силы зависит от емкости рынков товаров и услуг, производимых с помощью труда этой рабочей силы, от ее производительности, которая зависит от применяемой техники и технологии, интенсивности труда и условий найма.

2.1.5. Позиционирование товара "рабочая сила"

Позиционирование товара "рабочая сила" на рынке - это система мер по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего элемента комплекса маркетинга. Она включает комплекс маркетинговых средств (территориальные, отраслевые и межотраслевые, внутриорганизационные и профессионально-квалификационные перемещения в сфере труда), с помощью которых можно "внушить" потребителю рабочей силы, что речь идет об отличной от других потребительной стоимости, сформированной специально для него. Если "производитель" товара "специфическая рабочая сила" хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка модели формирования по потребительной стоимости, то затраты на распределение по сферам приложения труда работников не требуется. Цель маркетинга - сделать специальные усилия по соединению способности к труду с капиталом ненужными.

Представление рынка о потребительной стоимости товара "рабочая сила" не всегда соответствует действительному положению. Так, напрмер, два товара могут быть очень разными, а потребитель воспринимает их как полностью взаимозаменяемые. Качественно поизиционировать рабочую силу означает воздействовать на те точки в представлениях потребителя об идеальном работнике, которые заставляют его идентифицировать свой идеал с предлагаемой способностью к труду.

С целью позиционирования товара на рынке рабочей силы можно использовать самые разные подходы [28, с. 62]:

• на основе определенных преимуществ в профессионально-квалификационной характеристике работника, т.е. основного предназначения рабочей силы;
• на основе расширенных или специфических характеристик рабочей силы;
• через категорию потребителей;
• в сравнительном плане содержания потребительной стоимости;
• путем точного разграничения представлений о конкретном товаре "рабочая сила" от других подобных;
• путем идентификации предлагаемого товара с другими подобными;
• на основе требований специального потребления.