Сущность и содержание маркетинга рабочей силы

В зависимости от подхода, используемого при позиционировании товара на рынке, различают следующие виды маркетинга [26, с. 63]:

• конверсионный маркетинг используется при отрицательном спросе на конкретную специфическую рабочую силу. Он направлен на преодоление негативного отношения к ней потребителя. Задача сводится к анализу того, почему потенциальные потребители пренебрегают данной способностью к труду; и к осуществлению программы по преодолению и изменению предпочтений и мнений, формированию имиджа профессии;
• стимулирующий маркетинг при нулевом спросе на специфическую рабочую силу. Он связан с поощрением спроса на способность к труду четко отличающегося от уже потребляемой рабочей силы в трудовом процессе и предлагающего новые возможности для удовлетворения желаний и предпочтений потребителя;
• перспективный (или развивающий) маркетинг при латентном спросе на специфическую рабочую силу. Он призван выявить потенциальный спрос на рабочую силу определенной потребительной стоимости и тенденции его развития, определить способы удовлетворения;
• ремаркетинг при уменьшающемся спросе. Он направлен на оживление профессиональной подготовки рабочих и специалистов со сложившейся структурой по профилю и квалификации;
• поддерживающий маркетинг при постоянном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на постоянное сохранение объемов спроса на определенную способность к труду;
• демаркетинг при иррациональном спросе на рабочую силу. Он направлен на снижение объемов спроса на конкретную способность к труду;
• противодействующий маркетинг при нежелательном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса путем приложения соответствующих альтернатив;
• диверсификационный маркетинг при непостоянном (сезонном) спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение определенного вида потребителей.

2.1.6. Конкуренция на рынке

Помимо функций по организации и регулированию процессов вовлечения, выбытия и перераспределения рабочей силы, рынок выполняет ряд стимулирующих функций, способствующих развертыванию конкуренции между всеми субъектами рынка труда, повышению их заинтересованности в эффективности, росту их активности и предприимчивости.

В силу сложности структурно-функциональной организации труда всегда существует определенное несоответствие между рабочими местами и трудовыми ресурсами. Часть рабочих мест, требующих для своего обеспечения очень высокой квалификации, остается незанятой, а часть лиц, не имеющих специальной подготовки, не могут найти работу. В такой ситуации возникает конкуренция не только между безработными за то, чтобы получить хоть какую-нибудь работу, но и конкуренция между высококвалифицированными работниками и специалистами за более выгодное предложение своего труда, поскольку работа на новом, временно свободном рабочем месте, требует не только высокой квалификации, но и оплачивается по более высоким тарифам. В этих условиях возрастает самоценность рабочего места и ожесточается конкуренция за предпочтительные рабочие места. Этому способствует повышение требований к качественным характеристикам работников, к умению работника включать в производственный процесс не только профессионализм, но и всю гамму свойств и качеств, присущих человеческой личности, которые функционируют и высоко ценятся в современной экономике (активность, творчество, инициативность, мобильность и т. п.)

Между работодателями также наблюдается состязательность за привлечение в свою фирму наиболее опытных и высококвалифицированных специалистов. Привлекают таких работников, как правило, путем установления более высокой цены труда, воздействуя тем самым на спрос рабочей силы. При этом растет лишь спрос на отдельные категории работников - высококвалифицированных специалистов, а общий спрос на рабочую силу может остаться неизменным, даже снизиться. Такой спрос можно определить как избирательный или сегментный, поскольку он касается лишь определенной группы работников, имеющих конкретную профессию или квалификацию.

Примером может служить сегодняшний спрос не просто на бухгалтеров, которыми рынок рабочей силы насыщен, а на бухгалтеров-аналитиков. Конкуренция существует между бухгалтерами за рабочие места и между работодателями за бухгалтерами-аналитиками.

Конкуренция на рынке труда носит дифферецированно-избирательный характер, поскольку проявляется в рамках определенного сегмента и стимулирует активность определенного контингента работников. На рынке труда конкуренция служит координации действий экономических агентов, формирующих соответственно спрос и предложение на рабочую силу в рамках определенного сегмента через ценовой механизм оплаты труда. Практически, на рынке противостоят друг другу не только два экономических агента, а множество различных агентов, дифференцированных по сегментам и мотивам деятельности.

2.2. Товар "рабочая сила" в системе маркетинга

2.2.1. Характеристика товара "рабочая сила"

Рабочая сила представляет собой товар особого рода, производственные созидательные качества которого целиком определяют конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Она является основным ресурсом и определяется совокупностью физических, умственных и духовных способностей, благодаря которым человек может участвовать в трудовой деятельности.

Особенность "рабочей силы" как товара состоит в том, что собственником и носителем этого товара является работник со всеми его правами человека и гражданина общества, на страже которых стоит общество. Работодатель не может использовать работника по своему произволу, он должен соблюдать общественные нормы и морали, требования государственного законодательства и международных конвенций, регулирующих рынок труда. Работодатель не имеет права нарушать законодательство о продолжительности рабочего времени, об оплате труда, о безопасности труда в различных условиях.

Еще важнее та особенность товара "рабочая сила", что этот товар производственного назначения, личный фактор производства в отличии от общественных факторов (орудий и средств труда, инструментов, сырья, зданий, сооружений, земли и т.п.). Но суть его в том, что он является решающим фактором производства, а работник - главной производительной силой. Это признает и хозяйственная практика, и экономическая наука.

Особенность товара "рабочая сила" заключается также в том, что его нельзя положить на склад на хранение, как это можно сделать в отношении других товаров. Скажем, если работник не продал свою способность к труду, то ему, как собственнику товара, нет никакой пользы от этого. Более того, он не будет иметь дохода, стало быть, всех, необходимых для своего существования, жизненных средств. Тем не менее, способность к труду будет требовать все новых жизненных средств для ее поддержания. Количество этих жизненных средств и их цена на рынке потребительских товаров, необходимых работнику для поддержания способностей к труду, определены еще до продажи "рабочей силы" и нужны ему постоянно, независимо от того, продал или не продал он свой труд. Эта особенность товара "рабочая сила" имеет огромное значение для рыночной экономики в целом. Уместно заметить в связи с этим, что во всех странах рыночной экономики труд оплачивается работодателем после того, как использовался им в течении некоторого времени, установленного договором о купле-продаже "рабочей силы", скажем, в конце каждой недели. Наемный работник дает использовать свою рабочую силу раньше, чем она оплачивается, т. е. работник как бы кредитует работодателя. Это доказывается в тех случаях, когда работодатель оказывается неплатежеспособным в результате банкротства, и работник теряет свою заработную плату(при отсутствии соответствующей системы страхования).

Как и всякий товар, рабочая сила имеет потребительную стоимость. Продавец фактически отдает лишь проданную им потребительную стоимость рабочей силы. Покупателю товара принадлежит потребление способности к труду. Маркетинговое понятие потребительной стоимости рабочей силы включает целостную, интегральную характеристику товара под углом измерения его потенциальных возможностей для удовлетворения рыночных интересов каждого из участников деятельности.

В наиболее общем плане потребительная стоимость товара "рабочая сила" представлена следующими характеристиками:

1. Основные характеристики, определяемые  предназначением товара "рабочая  сила" определенного уровня и  содержания профессиональных знаний, навыков, умений.

2. Физические характеристики, определяемые  демографическими особенностями  рабочей силы, а именно пол, возраст, семейное положение, место жительства  и т. д.

3. Расширенные характеристики, определяемые  особенностями психо-мотивационного  механизма профессиональной деятельности (способностями и мотивами к труду), целеустремленность и активность, работоспособность, культурный уровень.

4. Специфические характеристики, связанные  с конкретными особенностями  требований потребителя к качеству  товара "рабочая сила". Среди таких характеристик можно выделить: уровень профессиональной гибкости, степень географической мобильности, преимущества перед конкурентами, коммуникабельность, лояльность, владение персональным компьютером и иностранным языком, наличие водительских прав и т. п.

В табл.3 представлены характеристики товара "рабочая сила".

Таблица 3

Характеристики товара "рабочая сила"

Товар "рабочая сила" можно классифицировать по временному параметру и по типу спроса в зависимости от сочетания характеристик. По временному параметру в зависимости от типа договора (контракта) товар "рабочая сила" может быть:

длительного пользования. Работодатель заключает трудовое соглашение на длительный срок. Как правило, это работники, так называемого, первичного рынка труда, впоследствии, некоторые из них могут составить кадровое ядро предприятия. Они имеют некоторые преимущества в оформлении трудовых соглашений и в оплате труда;

кратковременного пользования. Это временные работники или работающие по принципу частичной занятости, или временно замещающие;

единовременные услуги.

Классификация товара "рабочая сила" по временному параметру продиктована гибким подходом менеджмента к кадровой политике и связанной прежде всего с дифференциацией рабочей силы по признаку их ценности и, соответственно, привязанности к фирмам. Это проявляется в формировании так называемых "внутренних рынков труда", когда в фирмах выделяется "ядро" постоянного высококвалифицированного персонала, пользующегося льготами и привилегиями, и "периферия" - работающие по индивидуальным контрактам, на принципах временной, частичной занятости и т. п. Последняя служит своего рода "буфером" при резких технологических изменениях и колебаниях конъюнктуры.

Классификация товаров "рабочая сила" по типу спроса:

постоянного спроса. Рабочая сила нанимается часто, без особых колебаний и с минимальными усилиями по сравнению с другой рабочей силой. Примерами такой рабочей силы могут быть: младший обслуживающий персонал, рабочие массовых предприятий и т.д.;

предварительного отбора. Набираемая рабочая сила проходит через анкетирование-тестирование, собеседование. Кандидатов, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества трудового потенциала. Примеры: высококвалифицированные рабочие, менеджеры, консультанты;

особого спроса. Работники, владеющие специфическими знаниями и навыками, ради которых значительная часть работодателей готова затратить дополнительные усилия и средства: опытные специалисты по недвижимости, опытные бухгалтеры, специалисты по сбыту, ведущие конструкторы;

пассивного спроса. Это может быть рабочая сила, о которой работодатель не знает или знает, но обычно не задумывается об их найме: специалисты по рыночным исследованиям, инженеры по технике безопасности, менеджеры по связи с общественностью и др.

2.2.2. Конкурентоспособность  товара "рабочая сила"