Сущность маркетинга и основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях

Сущность конкуренции  в системе маркетинга

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается  с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих  аналогичные товары. Соперничество  может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной  рекламной кампании, лучшей организации  торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) – механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную  продукцию, а также продукцию  с близкими свойствами одним и  тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать  товар с лучшими свойствами, чем  у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент  научно-технического прогресса, своего рода война технологий.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что  когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35% и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами.

Предприятие, которое выступает  на рынке, пребывает, как правило, в  конкурентной среде, которая характеризуется  рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей  и продавцов, обладающих правом и  возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

Конкурентной средой —  называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают  за право продать товар покупателю. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось  достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

Конкурентная позиция  — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия  и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции  используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Доминирующей считается  конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок  в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.

Сильная позиция заключается  в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.

Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки  получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются  возможности расширения рынка.

Надежной можно считать  позицию, обеспеченную товарными и  финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.

Слабая позиция в конкуренции  — обычно небольшая доля рынка, имеющая  к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и  надежного способа дистрибьюции.

И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами  и не имеющее возможность расширять  торгово-сбытовую деятельность.

Для объективности анализа  взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные  формы конкуренции из ниже перечисленных.

Активная конкуренция  — форма конкурентной борьбы, при  которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной  задачей — победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения  конкурента на рынке.

Целенаправленная конкуренция  форма, предполагающая проведение предварительной  работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция  случается, когда соперник не подготовлен  к борьбе.

Временная конкуренция проявляется  от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность  соперничества может меняться. При  такой форме конкуренции различают  фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная конкуренция  — форма, которая вызвана действительными  событиями и действиями, происходящими  на рынке.

Мнимая же — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении  потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция  форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение  валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывом деловых  отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием  существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений  и дискредитацией конкурента. К числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

 

-     фирмами-аутсайдерами  в их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми  в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-     для проникновения  на рынки с новыми товарами;

-     для укрепления  позиций в случае внезапного  обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

 

 

 

 

 

 

 Методы  определения позиции фирмы среди  конкурентов.

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и  позиции фирмы среди конкурентов.

Сегментирование.

Сегментирование рынка заключается  в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы  на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых  усилий.

Рыночный сегмент —  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Рыночная ниша – сегмент  рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция  минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования  состоит из последовательных процедур:

-     определение  запросов покупателей к товару  и характеристик покупателей;

-     выбор переменных  сегментирования;

-     выбор метода  сегментирования; деление покупателей  на сегменты;

-     интерпретация  профилей полученных сегментов;

-     анализ полученных  сегментов.

При сегментировании рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие.

Географическое сегментирование  является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого  информация часто доступна из вторичных  источников. Географическое сегментирование  наиболее полезно, прежде всего, в сфере  услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая  информация часто доступна из вторичных  источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением  других критериев, так как потребности  в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для  разных групп людей. Правда, отдельные  продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

В соответствии с поведенческой  сегментацией выделяют: сегментацию  по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев  сегментирования не существует. Это  творческий процесс, предусматривающий  выбор критериев сегментирования  из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить  полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению  к товару. Представители одного рыночного  сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных  в них достоинств, сходным образом  их применять, одинаковым образом реагировать  на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать  схожее поведение и лояльность к  торговому предприятию, товару или  марке.

При отборе привлекательных  сегментов рынка рекомендуется  отдавать предпочтение наиболее крупным  сегментам, сегментам с четко  очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с  новым потенциальным спросом  и т. п.

После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового  предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)

Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

Стратегическая позиция  должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом  и поддерживаться ею.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с  которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим  характеристикам.

Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в  восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов .

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

Основные требования к  эффективному позиционированию:

-актуальность - позиция бренда  должна соответствовать запросам  потребителей;

-простота - позиционируемые  выгоды и уникальные преимущества  должны быть понятны потребителям;

-отличие - позиция бренда  должна представлять его конкурентные  преимущества содержать основные  отличия от аналогичных марочных  товаров конкурентов;

-последовательность - все  маркетинговые коммуникации должны  отражать основную идею позиционирования;

-постоянство - позиция  не должна серьезно изменяться  на протяжении длительного времени  (особенно это положение касается  марок, которые заняли в своей  товарной категории центровую  позицию).

 

Позиционирование. Товар. Рынок. Потребитель.

1. По атрибутам - это  достаточно распространенный вид  позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам.  Суть заключается в том, что  компания находит какой-либо атрибут  и связывает его со своим  продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или  отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом: