Сущность маркетинга и основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях

Недостатком стратегии может  быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

Уместность использования  в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью  этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи  с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как  шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных  случаях.

Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит  от возможности применения товаров  в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение  потребителей со временем меняется, могут  также измениться время и характер использования продукта.

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.

 Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная  на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают  свои целевые аудитории, могут  эффективно позиционировать родовой  товар для многих групп потребителей.

Эта стратегия наиболее целесообразна  в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ  и построения прочны отношений с  потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

 Характер устремлений  потребителей. Стратегия чаще всего  применяется для позиционирования  брендов, связанных с образом  жизни. Самыми распространенными  являются два параметра позиционирования:

-статус и престиж (связанные  с достижением благополучия);

-самосовершенствование  (не связанное с материальными  достижениями).

В обоих случаях стратегия  основывается на самовыражении, и, поскольку  большинство индивидуумов имеют  потребность самовыражения в  той или иной форме, ассоциация с  определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.

Преимуществами данной стратегии  является то, что сильные желания  и устремления есть у каждого  человека - это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления.

 Принадлежность к общественному  движению. Эта стратегия так же  связана с эмоциями. Она фокусируется  на вере людей в иерархию  и потребность принадлежать иерархии.

Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана  с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и  эмоций. Угроза применения стратегии  в том, что проблематика, на которой  базируется стратегия, может выйти  из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно  предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории  реальность провозглашенных намерений.

Эмоции. Эта стратегия  позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется  как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет  большое значение потому, что, как  постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стратегии  эмоционального позиционирования стимулируют  желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень  сильными. Позиционирование, не учитывающее  эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.

Недостатки: как самостоятельная  стратегия, она может не оказать  воздействия на разум людей, относящихся  к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого  человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки  всегда будет цена продукта.

Действия конкурентов. Любая  компания должна постоянно следить  за состоянием конкурентов - что они  делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость  изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно  применять упреждающую стратегию  и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам  и ставя их в невыгодное положение.

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для  позиционирования компаний. Намного  труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими  персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах  подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов  уверенными, что предлагаем целевой  аудитории такой товар или  услугу, с которым не сопоставимы  никакие другие предложения.

 Предложение решения  проблемы. Стратегия базируется  на предположении, что покупка  товара не обязательно является  целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей  проблемы, которое может быть  предоставлено данным товаром  или компанией.

Преимущества: эта стратегия  наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как  финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют  эмоциональные последствия или  воздействие на потребителя, эта  стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут  заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в  кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки  с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня.

 Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в  силе своего корпоративного имени,  позиционируют продукцию на основе  репутации марки производителя.  Такая стратегия может быть  очень эффективной, о чем свидетельствует  опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции  даже для среднего товара. Хорошо известные  корпоративные марки могут с  легкостью проникать на разные рынки  и в некоторых случаях создавать  глобальную позицию товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие  потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие  трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации.

 Индивидуальность. Создание  марки на основе индивидуальности  часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно  известными. Но люди не отреагируют  на индивидуальность, которая им  или не соответствует, или не  нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень  восприимчивы к этой стратегии, и  в сочетании с другими она  может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия  позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии  зависит от полного понимания  целевой аудитории и крупных  вложений, гарантирующих положительный  опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной  индивидуальности требует изменения  всей культуры организации таким  образом, чтобы персонал буквально  жил жизнью этой индивидуальности.

 Объявление себя "первым  номером". Такую позицию все  хотели бы иметь, так как  она формирует восприятие компании  как лидера. В сфере высоких  технологий она может быть  очень эффективной для марки  и обеспечить восприятие отличий  даже в том случае, когда свойства  и качества продукта такие  же, как у основных участников рынка.

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и  если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной проблемой  данной стратегии является необходимость  быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются  большие инвестиции в научные  исследования и разработки.

  Брэндинг.

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение — «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более 70 статей на эту тему. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг.

Различные определения понятия  «брэнд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996). Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

С точки зрения воздействия  на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Брэндинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели брэнд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.