Сущность маркетинговой деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

стр.

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях сильной конкуренции современного рынка маркетинг играет огромную роль в деятельности любой организации, потому что он устанавливает оптимальную взаимосвязь между компанией и средой, частью которой она является.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть ориентирована на долгосрочное существование фирмы, на ее стабильность, прочные и долговременные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Конечной целью  функционирования маркетинговых служб  является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходной точкой при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить целенаправленное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же качества выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Составляя план маркетинга, тяжело учесть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением назначенного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным фактом работы фирмы.

Маркетинг представляет собой особую систему управления различными аспектами деятельности фирмы.

На сегодняшний день маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, ориентированной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

В современном  маркетинге выделяют несколько комплексных  функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля играет важную роль в реализации и  обеспечении маркетингового процесса.

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что при управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не возможна реализация в полной мере остальных управленческих функций или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реального положения дел и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль является одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

Цель курсовой работы - изучение контроля в маркетинге.

Объект исследования - процесс осуществления контроля маркетинговой деятельности.

Предмет исследования – виды маркетингового контроля.

Поставленная  цель определяет задачи исследования:

1. Раскрыть понятия «маркетинговая деятельность», «контроль в маркетинговой деятельности».

2. Раскрыть процесс управления маркетингом. Выявить взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.

3. Выявить стадии, цели и задачи маркетингового контроля.

4. Охарактеризовать типы контроля маркетинговой деятельности.

Данная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, а также списка использованной литературы.

 

1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия

 

Маркетинг - это  система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью  предприятий, изучение рынка с целью  формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить нужды потребителя.

Маркетинг - явление  сложное, разноплановое и динамично развивающееся. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полное, адекватное его сущности, принципам и функциям понятие маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественных и зарубежных источниках литературы под «принципами маркетинга» понимаются достаточно разные вещи. Изучив позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Качественный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий  для максимальной возможности приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя из долгосрочной перспективы).

3. Влияние на рынок, на покупателя при помощи всех известных средств, прежде всего рекламы.¹

Возникновение маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке».²

Под маркетингом  понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой  метод решения хозяйственных  проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Главной идеей  в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с  тем задача маркетинга - не только увеличивать  спрос, но и пытаться оказать на него влияние так, чтобы он максимально соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Иначе говоря, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.³

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа создается банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию фирмы), так и потенциальных (которых еще нужно убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на потребителей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары фирмы, что означает обязательство обеспечить должные условия безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим нормам; должный уровень потребительских свойств товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого сотрудника предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления  вышеназванных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Следует отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными методами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно  разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные составляющие. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важная часть маркетинга.

Очевидно, что вид маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по мнению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.⁴

Реализация маркетинговых функций на практике связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

- выход с новым товаром на традиционный рынок;

- выход с существующим товаром на новый рынок;

- выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

- производственным потенциалом предприятия;

- гибкостью и структурой производственных мощностей;

- финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного  механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в  этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

 

2. Контроль в маркетинговой деятельности

 

2.1. Сущность контроля в маркетинговой деятельности, его виды, формы и задачи

 

Маркетинг представляет собой специфическую систему  управления различными сферами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворение нужд потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет  не только выявлять, но и предупреждать  различные недостатки, отклонения и ошибки, находить новые резервы и пути развития, а так же адаптации к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - это  процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль в  деятельности предприятия может  быть трех видов (рисунок 1).

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.