Сущность маркетинговой деятельности предприятия

 

 

 

Рис. 1. Виды контроля

 

Текущий контроль основывается на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), ориентированных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный  контроль реализуется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.⁵

Контроль –  заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем стадия контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рисунке 2.

 

 

 

 

 

Рис. 2. Задачи маркетингового контроля

 

Стадии маркетингового контроля изображены на рисунке 3.

 

Рис. 3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие  формы контроля:

- стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с позиции соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

- оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные методы контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией потребителей;

- контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

- прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга, например: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

- косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга, но напрямую не участвуют в процессе контроля, например: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения  «затраты на маркетинг – объем  сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рисунке 4.

 

 

 

Рис. 4. Объекты маркетингового контроля

 

Процесс контроля - это  заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.⁶

Стадии цикла  управления маркетингом представлены на рисунке 5.

 

 

 

 

 

Рис. 5. Стадии цикла управления маркетингом

 

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и  одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация маркетинговой деятельности фирмы по «кольцевому» принципу представлена на рисунке 6.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6. Организация маркетинговой деятельности фирмы по «кольцевому» принципу

 

Роль ситуационного  анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно недооценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Другими словами, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять необходимые корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Планирование и контроль маркетинга по «кольцевому» принципу представлено на рисунке 7.

 

                  Ситуационный анализ                                            Маркетинговый синтез

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                         Стратегическое планирование

 

                       Контроль                                       

                                                                                            Тактическое планирование

Рис. 7. Планирование и контроль маркетинга по «кольцевому» принципу

 

Для того чтобы  контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей  маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Задачи и  цели контроля, стадии его осуществления  в обобщенном виде представлены на рисунке 8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.8. Задачи, цели и стадии контроля в маркетинге.

 

2.2. Структура контроля маркетинга

 

Составляющие  структуры контроля маркетинга можно описать следующим образом:⁷

1. Контроль сбыта.

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных групп, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают некоторые факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Безусловно, контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.

2. Контроль доли  рынка.

Под долей рынка  понимается удельный вес продукции  предприятия в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка показывает положение предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна правильно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно-следственную связь.

3. Контроль результатов  деятельности службы сбыта.

В рамках данного  направления осуществляется контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь необходимо понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может включаться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, дают оценку прибыльности. Также следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Наиболее часто они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо грамотное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4. Контроль неэкономических  показателей.

Здесь проверяются  и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, дает оценку некоторых специфических характеристик, позволяет провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение покупателей к продукции, установление уровня удовлетворенности потребителей, поведение конкурентов и т.д.

При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для качественного результата контроля.

Второе направление - ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции  маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния  системы маркетинга.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга анализирует как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.

Процесс маркетинговой  ревизии приведен на рисунке 9.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских  фирм (внешний аудит).

5. Контроль информации.

Достоверность и полнота информации являются основными составляющими для адекватной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 9. Процесс маркетинговой ревизии

 

6. Контроль целей  и стратегий.

Данное направление  ревизии маркетинга рассматривает  адекватность целевых и стратегических установок параметрам внутренней и  внешней среды. Предприятие, которое  ориентируется на успех и перспективу, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к организации маркетинговой деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что цели могут быть по-разному истолкованы, несостыкованность целей во временном разрезе может привести к их несостоятельности. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро - и макросреды. При ревизии целей и стратегий следует проанализировать: согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия, насколько цели и стратегии соответствуют реальной и будущей ситуации, являются ли они реалистичными и последовательными, и соответствуют ли они стратегии маркетинга.