Сущность персональных продаж

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
ЦДОР	Вологодский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Сущность персональных продаж
Фамилия	Некрасова
Имя	Елена
Отчество	Валерьевна
№ контракта	1391211400204016

 

Содержание

 

Введение

Персональная продажа и прямой маркетинг относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы на личные контакты с потребителями. А не на массовые с группами потребителей. Главное в персональных продажах в маркетинге прямо ориентированном  это общение продавца и покупателя.

 Общение при продажах индивидуально осуществляется в виде диалога продавца и покупателя товара.  В момент этого взаимодействия презентуется товар, и принимается решение о возможности купли – продаже желаемого товара.

Личные продажи особенны в том, что происходит прямое взаимодействие между покупателем и продавцом. Товар может быть представлен одному или нескольким потенциальным клиентам. И имеет цель продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

При этом покупателем может быть как конечный потребитель продукции, так и торговый представитель иной организации.

Личный контакт представителей фирм торговли, который увеличивает сбыт товара и есть личная продажа.

Этот контакт осуществляют не только профессиональные специалисты (менеджеры, торговые представители, страховые агенты и  т.д.) но и тех персонал, ответственный за телефонные звонки, за получении товара на складе, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятное впечатление на клиентов.

 В широком смысле слова  торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций; осуществление сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

 

(являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли). Здесь возможен экономический эффект очень ощутимо, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок.

 В то же время  использование личной продажи на потребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. В данной курсовой работе мы рассмотрим тему «Сущность персональных продаж». Общую характеристику личных продаж. Особенности персональных продаж.

Основная часть  

Глава 1. Общая характеристика личных продаж

1. Понятие, сущность и задачи персональных продаж

 

Персональная продажа — коммуникационной инструмент экономической политики, основывающийся на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа это беседа, с двумя или более участниками. Так как это взаимодействие с обратно связью, только кроме слов используются жесты, выражение лица и т.д.

Существуют два аспекта персональных продаж. Первое как средство взаимоотношения с покупателем. Второе как осуществление торговых операций непосредственно.

Особенностью персональной продажи является, что это вид коммуникаций имеет явный коммерческий характер, заканчивается покупкой товара.

 

Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Коммуникационные особенности персональной продажи представлены в приложении 1.

Если рекламную брошюру можно выбросить, не прочитав, бонусом на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — менеджер по продажам должен обладать определенными коммуникативными способностями.

Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные в приложении 2.

Коммуникации, осуществляемые в процессе персональных продаж призваны обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних рынках, основными из которых являются:

- выявление потенциальных покупателей  товара на внешних рынках;

- убеждение потенциальных покупателей  в целесообразности приобретения  и апробирования товара;

- побуждение потребителей товара  к совершению повторных покупок;

- убеждение покупателей в более  интенсивном потреблении товара;

- установление и развитие партнерских  взаимоотношений между потребителями  и продавцами товара.

Таким образом, персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (Приложение 3).

Субъектами персональных продаж являются:

1. Сотрудники предприятия-продавца, которые общаются с клиентами, как правило, на расстоянии (с  использованием телефона, факса, электронной почты). В таком общении имеют значение не только личностные качества сотрудника-продавца, но и уровень его технической оснащенности.

2. Агенты по продажам, которые  являются представителями предприятия. Эти люди от имени предприятия-продавца  ведут деятельность по привлечению новых клиентов, а также удержание существующих. Они должны быть достаточно мобильными, активно общаться с клиентами, в том числе и на их территории.

3. Продавцы в специализированных  магазинах. Специализация магазина (например, на мобильных телефонах, компьютерной технике) позволяет использовать для работы в магазине достаточно квалифицированных продавцов. Если, конечно, фирма не экономит на продавцах и их заработной плате. Специализация магазина существенно сужает ту отрасль, в которой должен быть компетентным продавец. И это дает возможность углубить его знания, постоянно их обновлять за счет приобретения информации и опыта в определенной товарной сфере. Т.е. специализация магазина создает условия для соответствующей специализации торгового персонала. В компетентного продавца больше шансов вызвать доверие к себе со стороны покупателя и реализовать товар.

4. Продавцы в магазинах самообслуживания. Здесь уже создается несколько  иная атмосфера во взаимодействии  продавцов и покупателей. Продавец не является фактически специализированным специалистом, в лучшем случае он имеет специализацию по группам товаров. Кроме того, продавец в пределах торгового зала работает, так сказать, на расстоянии. Контакт чаще всего возникает тогда, когда у клиента возникают какие трудности. Поэтому в таких магазинах роль продавцов как коммуникаторов, больше заключается в их работе по размещению товаров, их презентации, стимулирование покупателей в магазине и тому подобное.

 

1.2. Достоинства и недостатки  персональных продаж

 

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча продавца (менеджера по продажам) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча  профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить ключевые моменты, представить в выгодном свете продаваемые товары , устранить недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники отделов продаж обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Менеджер по продажам может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда продавцы видят реакцию перспективных клиентов на коммерческое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму рекламный бюджет. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые представители или менеджеры по продажам действуют в рамках целевого рынка, устанавливают связи и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.

Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более целевыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый представитель или менеджер по продажам находится в выгодном положении для того, чтобы мотивировать клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый представитель или менеджер по продажам может эффективно отреагировать на возражения клиента или ответить на вопрос относительно предлагаемого товара или услуги так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Менеджер по продажам часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию. Следует отметить так же множественность задач, которые выполняет менеджер по продажам. Например, в дополнение к продаже торговый представитель или менеджер по продажам может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре.

Рассмотрим далее недостатки прямых продаж.

Не смотря на сравнительно небольшие финансовые вложения в маркетинговые составляющие, основной недостаток личных продаж - высокие издержки. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти.

Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность менеджеров по продажам и торговых представителей только за счет процентов с суммы продажи, гарантируя тем самым, что продавцы получат деньги, только если обеспечат продажи.

Однако менеджеры по продажам и торговые представители, получающие вознаграждение только в виде процента с продаж, могут звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти менеджеры по продажам и торговые представители, соответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку.

Организации также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, холодные звонки, прямая е-майл рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайн-консультанты на сайте для связи с потенциальными клиентами.

Телефонный маркетинг и онлайн-консультанты могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения сделок. Обе эти технологии в состоянии доставлять коммерческие предложения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.

Другая проблема - выявление и удержание на работе людей с высокой квалификацией:

- опытные менеджеры по продажам и торговые представители иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы.

- из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифицированных менеджеров по продажам и торговых представителей, сманивая их у конкурентов, а не принимать на работу выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные менеджеры по продажам и торговые представители.

Еще один недостаток - непостоянство передаваемого сообщения. Многие менеджеры по продажам и торговые представители считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно контролировать единообразие в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми представителями и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций.