Сущность персональных продаж

Еще одна проблема – персонал в области торговли обладет различными уровнями мотивации. Менеджеры по продажам и торговые представители могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только целеустремленные и настойчивые менеджеры по продажам и торговые представители в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж и выбирать тактику наиболее отвечающую потребностям клиента и компании.

 

 

Глава 2. Особенности персональных продаж

2.1. Основные подходы  к личным продажам

 

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям продаж, которые включают в себя некоторое преувеличение характеристик товара, открытую критику продукции конкурентов, использование масштабных презентаций и предложение какой-либо скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они совершают сделку под воздействием проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход, ориентированный на потребителя обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается потребитель. Продавец учится слушать и задавать уточняющие вопросы для того, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить наиболее приемлемое решение проблемы. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Такой подход предполагает, что покупатели обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к продавцам, которые не выставляют перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

В качестве основных целей, перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные непосредственно на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.

При ориентации на спрос, менеджер по продажам:

- предоставить исчерпывающую информацию о своей продукции и основных ее особенностях;

- разъяснить отличительные преимущества перед товарами конкурентов;

- стремиться превратить потенциальных потребителей в покупателей;

- не забывать о продаже сопутствующих товаров;

- выявлять причины неудовлетворительности и принимать меры по устранению,

- обеспечивать доставку, установку и другие работы по послепродажному обслуживанию.

Успешное решение торговым персоналом этих задач, безусловно, будет способствовать наряду с другими элементами продвижения созданию положительного образа фирмы.

Однако, для того чтобы менеджер по продажам был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создавать соответствующую организационную структуру, которая в наибольшей мере учитывала особенности работы персонала.

Рассмотрим далее типы персональных  продаж.

Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основной задачам являются поддерживания и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по воздержанным ценам и не принадлежат к технически - или технологически сложных.

Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая и вдобавок нуждается в и сопроводительном сервисе.

Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов - персональных продавцов.

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи есть определения его целей. Различают две группы целей. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

- информирование - создание системы знаний в существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и т.п.;

- убеждение - обеспечение преимущества  товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;

- напоминание - стабилизация объемов  сбыта, поддержание благосклонности  потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.

Другую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованы в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые будут отвечать за осуществление процессов персональной продажи, определение их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенно ответственным здесь есть правильный подбор персональных продавцов (менеджеров по продажам и торговых представителей).

Основные черты характера этих лиц должны быть такими:

• честность: менеджеры по продажам и торговые представители, которые заводят потребителей в дебри, создают плохую репутацию не только самим себе, а и предприятию, на которое они работают;
• сильная структура личности, положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность у себя;
• понимание потребителя, неподдельный интерес к решению проблем своих клиентов, умение их выслушать, этичность, приязненность;
• развитый интеллект, широкий кругозор, совершенное знание характеристик и свойств тот продукции или услуги, которые предлагаются потребителям;
• энергичность, самолюбивая целеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи, изобретательность.

В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процесса персональной продажи, определение количества менеджеров по продажам и торговых представителей и зон обслуживания, система оплаты труда персональных продавцов и их обучение.

 

2.2. Этапы процесса продажи

 

Процесс продажи - совокупность этапов, которые Продавец проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.

Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Однако большинство менеджеров по продажам и торговых представителей значительную часть своего времени тратят на сопровождение уже заключенных контрактов и установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Этап 1. Поиск и оценка покупателя.

Первым и наиболее затратным по времени этапом процесса продажи является поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Продавцу часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков и вес это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок. Продавцам надлежит знать, как проводить отбор контрагентов, т.е. как выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует, прежде всего, исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Продавец должен научиться находить покупателей самостоятельно: навести справки о потенциальных заказчиках у своих нынешних клиентов,  воспользоваться сопутствующими источниками информации — поинтересоваться у поставщиков, дилеров, менеджеров по продажам и торговых представителей и коллег, с которыми нет конкуренции, или банкиров. Кроме того, можно действовать через организацию, в которой работает потенциальный покупатель, или же попытаться привлечь их внимание и разместить звуковые или визуальные объявления. Можно также пытаться найти их имена в газетах или всевозможных справочниках, выйти на них с помощью телефона или переписки. Наконец, можно заходить в различные учреждения без предварительной договоренности.

Этап 2. Подготовка к контакту.

Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, продавец должен узнать как можно больше о его организации и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки. Продавец может обратиться за консультацией по интересующей его компании к различным справочникам, к своим знакомым и получить информацию другими путями. Продавец должен установить для себя цель контакта. Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, нужно принять решение о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или письмо. Особо тщательно следует выбирать время контакта, поскольку многие потенциальные контрагенты в то или иное время чрезвычайно заняты. И, наконец, продавец должен хорошо обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Этап 3. Контакт.

В ходе этапа по установлению контакта продавец должен знать, как нужно встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Первая реплика должна нести позитивный заряд.

Вслед за этими вступительными словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации на дисплее образцов предлагаемой продукции.

Этап 4. Презентация и демонстрация.

Во время этапа презентации продавец излагает покупателю историю предлагаемой продукция и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Продавец дает описание особенностей предлагаемой продукции, однако, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента. Как правило, компании используют три подхода при проведении презентаций: консервативный подход, подход формулирования и подход с позиций удовлетворения нужд клиента.

Одним из наиболее известных является консервативный подход, при котором продавец заучивает на память основные пункты своего коммерческого представления или делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации эффективен в некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации.

При подходе формулирования продавец сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого продавец составляет свою презентацию, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, продавец начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, диаграмм и графиков, слайдов, видеороликов, образцов продукции.

Этап 5. Преодоление разногласий.

Практически всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя этапов процесса продажи, при возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. Для преодоления разногласий продавец должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый продавец должен выработать в себе профессиональные навыки устранения разногласий.

Этап 6. Заключение сделки.

После снятия всех разногласий продавец может приступать к заключению сделки. Некоторые продавцы вообще не доходят до этого этапа, некоторым не удается провести его как следует. Им может не хватать чувства уверенности в себе, они могут испытывать чувство вины перед заказчиком за то, что толкают его на сделку, или же попросту упустить удачный момент для подписания контракта. Продавцам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

 Например, клиент может выпрямиться  и одобрительно кивнуть или  задать вопрос о цене и возможных  сроках отсрочки платежей. Продавецу  стоит воспользоваться одним из нескольких заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, предпочитает заказчик именно эту модель или другую, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу же на месте. Продавец может сообщить покупателю особенные дополнительные причины для немедленного подписания контракта — возможность поставки продукции по более низким ценам или бесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.