Сущность поведенческого маркетинга

 

Содержание

Введение………………………………………………………….….……3

Сущность поведенческого маркетинга……………………………..…..4

Контрольные тестовые задания………………………………….……..12

Заключение………………………………………………………………13

Список использованной литературы…………………………….……..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Поведенческий маркетинг - представляет собой инструмент позволяющий осуществить взаимосвязь покупателя и продавца и позволяющий ответить на вопрос: «Что мешает организации в данный момент удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?» Задача поведенческого маркетинга - максимально охватить аудиторию и донести информацию о продукте, тем кто готов покупать товар в данный момент. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Актуальность работы. Формирование имиджа фирмы ассоциируется в обыденном сознании с позитивными представлениями, которые, так или иначе, регулируют отношение человека к ней. На самом деле имидж фирмы отражает не столько тот или иной ее образ, сколько те или иные образцы поведения тех сотрудников, с которыми приходится вступать в контакт клиентам (заказчикам, потребителям, поставщикам, партнерам, журналистам и др.). Эти сотрудники фирмы объективно выполняют представительскую функцию, так как своим поведением формируют определенное оценочное отношение и к самой фирме, и к ее товару (услуге).

Целью работы является изучение понятия  и сущности поведенческого маркетинга. Для изучения поставленной цели необходимо решить  следующие задачи:

1. Определить понятие поведенческого маркетинга;
2. Определить рыночные ориентации персонала;
3. Раскрыть стадии формирования поведенческого маркетинга;
4. Описать типы поведения работников по отношению к клиенту;

 

Сущность поведенческого маркетинга

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

 «Маркетинг (как наука) – это  наука о поведении, которая стремится  объяснить отношения, возникающие  в процессе обмена».1 Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом.2 На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца

В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах — другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная («Главное — это качество!»); сбытовая («Главное — уметь продать!»); конъюнктурная («Главное — отслеживать рынок!»); маркетинговая («Главное — удовлетворить клиента!»).   Все   фазы  социокультурного  развития   бизнес-организации взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

1. Фаза производственной ориентации — характеризуется такими 
нормами поведения работников, которые могут быть далеки от 
имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны. 
Конструкторы, инженеры, производственники работают в такой 
социокультурной среде, когда требование качественного изготовления продукции кажется ключевым фактором успеха: «Мы производим качественную товарную продукцию, а ее раскрутка — не наше 
дело!».

В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество «задается» только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи «от клиента», а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: «Наш имидж — это товар будущего!».

2. Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением таких норм поведения, которые возникают на основе примитивных 
представлений, что имидж фирмы обеспечивается, прежде всего, 
рекламой. Главная установка: «Производим то, что должны сбыть. 
Любыми средствами!».

В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут 
блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие 
регулятивные «рычаги», разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

• краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;
• кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!»; «Живем, пока есть, что продать!»;
• собственные потребности: «Не обидеть себя!»;
• ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»;
• ценовой выбор: «По какой цене дороже продать?»;
• рекламная кампания: «Главное — зазвать!»;
• отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;
• тактика поведения: «Пообещать — приманить — навязать — бросить»;
• стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;
• сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой — как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну, так идите в другую фирму!»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате неуважительного отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников и провоцируя недоверие клиентов к ней.

Имидж фирмы может формироваться рывками, стихийно, когда у работников фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы «изнутри». Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это — псевдо-имиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается Прямо противоположное.

3. Фаза конъюнктурной ориентации  персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы «доверие - 
недоверие"» начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще 
неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые 
установки сознания: «Производим только то, что хорошо покупают, 
и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Персонал, 
как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости 
и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в «точках» продаж, но может формироваться и в слаженных действиях «группы быстрого реагирования». Регулятивные «рычага» поведения в этой ситуации, как 
правило, такие:

• среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу»;
• среднесрочные интересы: «Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!»;
• потребности фирмы: «Позаботиться об имидже»;
• ценовая политика: «Колеблется спрос — колеблется цена»;
• ценовой выбор: «Дороже — то, что хорошо идет, дешевле — то, что залеживается»;
• рекламная кампания: «Главное — заинтересовать!»;
• отношение к клиентам: «Уважь клиента!»;
• тактика поведения: «Разыскать — предложить — поторговаться — продать!»;
• стратегия поведения: «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар»; «Найти друг друга!»;
• сервис: «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), а потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

4. Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а 
также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по 
персоналу; по торговым зонам и др. Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта «связка», тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников.

Эти регуляторы поведения работников обеспечивают целевую имиджевую настройку персонала, которая становится психологической основой саморегуляции их собственных поведенческих актов.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного, развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный «сдвиг» управленческого сознания в направлении «клиентоориентированность — качество».

Это значит, что рыночные ориентации персонала все более подчиняются формированию маркетинговой социокультурной среды.

Однако так происходит не во всех фирмах. Есть фирмы, где сосуществуют все три типа рыночных ориентации персонала в разных пропорциях. Так, например, в разных подразделениях одной и той же фирмы могут доминировать прямо противоположные Установки. И получается, что единой идеологии в фирме нет. А товар Может быть высокого качества.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая социокультура поведения работников «выращивается» отсюда.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: «Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?».

Структура такого притягательного «клиентурного» поведения хорошо представлена в ситуации: «Как привлечь клиента?»...

Однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое

представлено в ситуациях «Как оттолкнуть клиента?». Оно по своей сути оказывается антиклиентурным. «... Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары — иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор «скатерть — салфетки»).

 

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:

• радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: «Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются... Что-то подозрительно»;
• шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: «Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком»;
• активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар»: «Я не дурак, покупать все равно не буду»;
• много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: «Что-то слишком много шума...»;
• откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: «Зачем уж они так...»;
• постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: «Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?».