Сущность товара. Его классификация

1. Сущность  товара. Его классификация

1.1 Сущность товара

   Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения , использования или потребления. ¹ Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 

   При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт , учитывая 3 различных уровня

1. Товар по замыслу. Способ решения проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.
2. Товар в реальном исполнении. Уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
3. Товар с подкреплением. Дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

   Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи  в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и , наконец, найти способы его подкрепления , чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

   Конкуренция между производителями сегодня  происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует  успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют  потребителя, но и доставляют ему  удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами и т.д. Компании говорят «мы хотим обращаться с вами по особенному». Однако , каждое такое подкрепление стоит денег и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько , чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые : нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение, целые наборы бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства. Это значит, что конкурентам , дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик.  

2. Классификация товаров

   Рассмотрим  несколько схем классификации товара. Итак, товары можно разделить исходя из времени их использования и  материальности.

• Товары кратковременного использования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз (пиво, мыло, пищевые продукты).
• Товары долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени (мебель, автомобили, бытовая техника).²

   Кроме того, маркетологи делят товары на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя:

• Товары широкого потребления – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования.  Такие вещи маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей.
• Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

К товарам  широкого потребления относятся:

• товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Эти товары приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор информации о товаре. Товары предварительного выбора можно разделить на:

• однородные. Покупатель рассматривает эти товары как изделия, схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано.
• Неоднородные при покупке этих товаров, как-то одежды и мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены.

• товары  особого спроса – товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия (некоторые марки или модели автомобилей, предметы роскоши и т.д.). покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой – вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на то, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами.

• товары  пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.³

Товары  производственного  назначения делятся на 3 группы:

• материалы и комплектующие – товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия. Сюда входят сырьевые ресурсы, готовые материалы и комплектующие.

• капитальное имущество – товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично. Подразделяются на:

• стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, большие компьютеры и др.). Они относятся к разряду основных закупок и потому их приобретают, как правило, после длительного процесса выбора и непосредственно у производителя.
• вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия.

• вспомогательные материалы и услуги - товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре. Включают в себя рабочие рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение.

2. Стратегия управления ассортиментом  и решения о  товарном ассортименте

2.1 Стратегия управления  ассортиментом.

     Любая фирма сознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше  всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить  наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии  эффективно обслужить.

     Поскольку нужды и потребности каждого  из них уникальны, значит, каждый может  потенциально представлять собой отдельный  сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них  разработать отдельную маркетинговую  программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как “Боинг”  и “Макдоннелл-Дуглас”, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.

     Многие  производители не видят смысла в  приспособлении своих товаров для  удовлетворения нужд каждого конкретного  покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости  от уровня доходов покупателей.

     С другой стороны, продавец может усмотреть, что потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек “Элейб продактс” разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка. И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

     И наконец, на отношении покупателя к  товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Например, фирма “Форд мотор” использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели “Мустанг”. Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что “Мустанг” покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком “Мустанга” оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

     Время от времени возможность сегментирования  по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок  сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться “женские” сигареты, такие, как “Вирджиния слимс”, с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.

       В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты “Вирджиния слимс”, равно как и женщину, курящую “Мальборо”. Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто “женских” автомобилей, специально для женщин-водителей.

       Еще одним старинным приемом деления  рынка применительно к таким  товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности  такого сегментирования осознают и  в других отраслях деятельности. Например, японская фирма “Сантори”, изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили “Шевроле”, а управляющие - “Кадиллаки”. Но на практике многие управляющие приобретают себе “Шевроле” (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - “Кадиллаки”. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан. Рассмотрим сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.⁴

         При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Принадлежность к тому и иному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.