Сущность товара. Его классификация

  Поначалу компания может войти в верхний сегмент с тем, чтобы создать своим товаром образ качественных , и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент. Расширяя вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами. Так, предложение товаров в нижнем сегменте рынка может спровоцировать конкурентов к продвижению вверх. Дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами ( с другой стороны, такое движение способно вызвать замешательство покупателей). Компания Parker Pen, к примеру, в 1976 году выбросила на рынок дешевую одноразовую шариковую ручку под торговой маркой Itala, надеясь тем самым противодействовать усилиям японских конкурентов в нижнем сегменте рынка. Между тем, товары производства Parker всегда позиционировались в верхней части рынка, поскольку считались высококачественными и потому дорогими. В результате попытка вторгнуться на рынок одноразовых ручек оказалась классической ошибкой в сфере использования торговых марок.

     Более серьезной проблемой, связанной  с расширением ассортимента вниз, является то, что новый товар для  нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи – проявить каннибализм по отношению к товарам высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении.

Расширение  ассортимента вверх: Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о расширении вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

     Двустороннее  расширение ассортимента: Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние по тем же показателям цены и качества корпорацией «Хьюлетт Паккард».

     Фирма «Тексас инструменте» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструменте» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

     Решение о насыщении товарного  ассортимента:

     Расширение  товарного ассортимента может происходить  и за счет добавления новых предметов  торговли в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым  прибегают к насыщению ассортимента:

• стремление получать дополнительные дохода,
• попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
• стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
• попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
• стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.¹⁰

     Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих доходов, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми  с толку. При выпуске новых  товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых предметов  торговли. 
 
 
 

Стратегия управления ассортиментом на предприятии