Сущность товара. Его классификация

       Переменные  характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для  сегментирования рынка. Производители  придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В  конце 50-х годов автомобили “Форд” и “Шевроле” рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели “Фордов” - люди “независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы “Шевроле” - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей”. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев “Фордов” и “Шевроле” обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев “Фордов” мало чем отличались от результатов оценок владельцев “Шевроле”. Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей.⁵ По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.

       Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме “Анхойзер-Буш” разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

       2.2 Ассортиментная политика  предприятия

       Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего экономическую  эффективность деятельности предприятия  в целом. ⁶

Задачи  ассортиментной политики могут быть различны. Это:

• удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине выгоды, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
• соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.⁷

   Широкая ассортиментная гамма выпускаемой  продукции укрепляет рыночные позиции  предприятия и расширяет объем  продаж. 

   Ассортиментная  стратегия может  строиться также  по следующим направлениям:

• товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;
• узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого продукта, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания.
• товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;
• товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на затратах производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

К основным факторам, определяющим ассортимент  продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

• НИОКР в рассматриваемой отрасли;
• изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;
• изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
• желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

   Товарная  политика предприятия требует изменения  в том случае, если в течение  длительного периода имеются  избыточные производственные мощности; основную выгоду дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и выгода предприятия постоянно снижаются.

   Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который  позволил бы предприятию увеличить  выручку от реализации и соответственно выгода.

   Сущность  планирования ассортимента продукции  определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор предметов торговли для  будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих предметов торговли в наиболее полное соответствие с  требованиями потенциальных потребителей.

   Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

- выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

- оценка конкурирующих предметов торговли-аналогов под тем же углом зрения;

- анализ потребительских оценок качества вырабатываемых предметов торговли, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

- определение того, какими предметами торговли должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие предметы торговли следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

- рассмотрение предложения об освоении новых предметов торговли, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

- разработка спецификаций новых или улучшенных предметов торговли в соответствии с требованиями покупателей;

- изучение с помощью специалистов по научно-техническим предметам торговли и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных предметов торговли, включая вопросы цен, исходной стоимости и рентабельности;

- тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

- разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

- подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного продукта, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.⁸ 

3. Решения о товарном ассортименте

   Товарный  ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными признаками функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.⁹

   Например, компания Volvo производит автомобили в ассортименте, корпорация Philips – ассортимент высококачественной аудиоаппаратуры, а Nike – ассортимент спортивной обуви. Однако в процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

   Менеджер  по товарному ассортименту прежде всего должен принять решение о широте ассортимента, на которую влияют цели компании. К более широкому ассортименту обычно стремятся те компании, которые желают позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента товаров, стремятся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров.

   Менеджеры по товарному ассортименту стремятся  со временем добавлять  к нему новые  товары либо с целью использования  избыточных производственных мощностей, либо выполняя требования собственных торговых работников и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

   Компания  должна очень тщательно подходить  к планированию расширения товарного  ассортимента. В частности, систематическое  расширение ассортимента может происходить двояко: за счет собственного расширения и за счет пополнения. Ассортимент каждой компании включает в себя определенный спектр товаров, предлагаемый всей отраслью в целом.  Например, автомобили BMV занимают средний по цене сегмент рынка. Nissan предлагает автомашины в секторе от низкой до средней цены. Расширение ассортимента происходит в случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины.

   Расширение  ассортимента вниз: Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.