Сущность товарной политики

Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы  его этапов позволяет фирме разрабатывать  для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с  целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

На каждом из этапов ЖЦТ проводятся следующие  маркетинговые мероприятия.

Этап внедрения  или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный  период для производителя, поскольку вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта.

Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя  и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ - этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи:

• разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;
• проникать на новые сегменты рынка;
• использовать новые, более эффективные каналы сбыта;
• организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;
• гибко проводить ценовую политику.

Этап зрелости. Он характеризуется постепенным  замедлением темпов роста сбыта  товаров. По времени этот этап обычно более протяжен, чем другие. В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров.

С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает  своего максимума. Поэтому фирма  стремится сформировать круг постоянных клиентов - приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия - предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.п. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен.

В конце этапа  зрелости, иногда называемом "этапом насыщения", наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

На этом этапе  ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений - модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

Модификация рынка - это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

Модификация товара - это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение). Чаще всего необходимые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставление скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта.

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны. В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма предложить рынку не может.

Этап спада. К сожалению, рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков.

В этих условиях маркетологи должны выявлять причины  такого положения, которые могут  быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением  конкуренции. [6]

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

Если же анализ показывает моральное устаревание  товара, фирме стоит подумать о  снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется  действиями конкурентов, тогда здесь  возможны два решения:

А) оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

Б) прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

Решение о прекращении  производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила  сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о  продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.

2. Раздел. Анализ товарного ассортимента и номенклатуры продукции, выпускаемой ИП Назаров А.Л.
1. Общая характеристика деятельности ИП Назаров А.Л.

В 2006 году физическое лицо Назаров Алексей Леонидович был зарегистрирован как Индивидуальный Предприниматель (ИП Назаров А.Л.). Получены разрешения и лицензии на оптовую и розничную торговлю, оказание услуг населению. Арендовано место под торговый павильон 42м2 на территории авторынка «Малиновка», куплен и установлен сам павильон. Получены все документы на субдилерство. Адрес ИП: 220121, г. Минск, пр-т Пушкина 38-160.

Основные виды деятельности: розничная торговля и сфера услуг. ИП Назаров А.Л. имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, печать со своим наименованием. Относится к такой форме предпринимательства, как частное предпринимательство, осуществляемое субъектами предпринимательства на основе своей собственности или на основе имущества, полученного и используемого на законных основаниях.

ИП имеет в хозяйственном  ведении обособленное имущество, а  именно торговый павильон 42м2 (11000 у.е) на территории авторынка «Малиновка», и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ИП Назаров А.Л. – официальный субдилер компании СП ООО «МЦС» (товарные знаки VELCOM и LIFE, первый оператор мобильной связи стандарт GSM), входит в систему субдилеров ЧУП «Мобильный город», официального дилера СП ООО «МЦС».

Основной задачей ИП, как  дилера, является привлечение новых абонентов, заключение договоров на предоставление услуг электросвязи и оказание различных дополнительных услуг абонентам компании. Кроме этого ИП осуществляет розничную торговлю мобильными телефонами и аксессуарами к ним, поставляемыми ЧУП «Мобильный город». Также осуществляет прием телефонов в программный и механический ремонт и сервисное обслуживание проданных товаров. За оказание услуг ИП получает комиссионное вознаграждение, за торговлю-прибыль.

Прибыль, остающаяся у ИП после уплаты налогов и обязательный платежей, находится в его полном распоряжении и расходуется им самостоятельно. Учет показателей ведется упрощенный и в произвольном порядке оформления.

ИП Назаров – организация с простой линейной системой управления. Все сотрудники подотчетны ему, а между собой подчиненность следует слева направо.

ИП Назаров А.Л. объединяет в своем лице директора и бухгалтера, действует по принципу единоначалия и представляет интересы самого себя и своих наемных работников.

В соответствии с законодательством Республики Беларусь ИП не может имеет более 3-х сотрудников. Поэтому в штате всего 3 человека, если возникает необходимость в дополнительных работниках, то их нанимают на ограниченные сроки по договору подряда.

 Должности сотрудников  ИП Назаров А.Л.:

1. Менеджер по продажам, он же выполняет функции маркетолога,  логистика, экономиста.

2. Продавец-консультант,  он же выполняет функции кассира-операциониста,  дизайнера, рекламщика.

3. Водитель-экспедитор.

Основные функции  каждого сотрудника представляют собой  смесь множества должностных  инструкции. Поэтому приведем их по каждой отдельной специальности  и должности.

 На ИП Назарова А.Л., как на директора возлагаются следующие функции:

• Общее руководство производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности предприятия.
• Организация взаимодействия всех структурных подразделений.
• Обеспечение выполнения предприятием всех обязательств, включая обязательства перед бюджетами разных уровней и внебюджетными фондами.
• Создание условий для внедрения новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда.
• Принятие мер по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, созданию безопасных и благоприятных условий труда на предприятии.
• Обеспечение соблюдения законности в деятельности предприятия и всех служб.
• Защита имущественных интересов предприятия в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления.

В функции ИП как бухгалтера входит:

• правильная организация бухгалтерского учета, своевременное составление и предоставление установленной отчетности;
• осуществление учетной политики, направленной на предупреждение недостач, растрат, незаконного расходования средств предприятия;
• достоверный и своевременный учет и постоянный контроль за проведением и реализацией хозяйственных операций;
• правильное исчисление налогов, сборов и других обязательных платежей, предусмотренных действующим законодательством;
• правильное проведение инвентаризации всех статей баланса и отражение в учете ее результатов;
• своевременное и квалифицированное выполнение указаний директора предприятия, если они соответствуют должностным обязанностям и законодательству РБ.

 Менеджер  по продажам, как экономист осуществляет  разработку перспективных и годовых  планов хозяйственно-финансовой и производственной деятельности предприятия:

• разрабатывает бизнес-планы, нормативы материальных, трудовых и финансовых затрат;
• осуществляет экономический анализ и учет показателей деятельности предприятия, и его подразделений;
• проверяет правильное оформление документов для заключения договоров;
• организует оперативный и статистический учет.

 Кроме того, на менеджера возлагаются следующие  функции:

• поиск новых клиентов по РБ и заключением с ними договоров;
• осуществляют контроль оплаты отгруженного товара;
• работает с клиентами (прием заявок, решение вопросов о недостачах, пересортицах);
• оформление ТТН и других сопроводительных документов;
• участие в заключении договоров с потребителями на поставку продукции;
• организация складского хозяйства и своевременной отгрузки готовой продукции;
• контроль за своевременным поступлением средств за реализованную продукцию, выполнением заказов, договоров;
• организация составления отчетности по сбыту и другой необходимой документации.