Связи с общественностью и реклама

              Введение

 

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления, в работе правительств, государственных и коммерческих организаций. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы PR универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.

Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью общепризнанно считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.

Актуальность исследования заключается в том, что в последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Благодаря конкуренции покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Она формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется рекламными мероприятиями Public Relations (PR), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Связи с общественностью и реклама

1.1 Связи с общественностью  или PR. Основные понятия

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и с помощью СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает PR.

Public Relations, СО, Связи с общественностью (англ. PR - сокращение от public relations) - технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни 1.

Больше всего изменений от PR принес в политику. «Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальные преимущества»2. Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от 1/3 до 3/4 своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с PR. И это понятно, поскольку условия конкуренции заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

PR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я - воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация»3.

Важно понимать, что PR – это:

• НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей;

• НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе;

• НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.);

• НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

 

 

 

 

 

 

1.2 Связи с общественностью: исторический опыт и   современность.

Родиной «паблик рилейшнз» в современном толковании считаются США, что объясняется американской демократической традицией, включающей право общественности знать все относящиеся к общественной жизни факты. Однако, как определенная сфера деятельности, связанная с желанием установить доверительные отношения между организациями (включая правительственные) и публикой, служба связи с общественностью возникла в глубокой древности.

Исторический анализ показывает, что многие тенденции рекламы и связей с общественностью зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в качестве примера связей власти с общественностью часто приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов.

В Лондоне хранится папирус с надписями, которые сегодня мы могли бы отнести к коммерческим PR. В Шанхайском музее есть пластина, датированная X в., с выгравированным изображением товаров, которым, говоря современным языком, фирма старалась создать благоприятный имидж. Эта пластинка на 500 лет старше вырезанной на дереве, древнейшей в Европе, которая хранится в Британском музее в Лондоне.

Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены - «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т.д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Древнеримские торговцы также помещали свои объявления на стенах домов. Общественные глашатаи дополняли информацию, содержащуюся на стенах. Гораций писал о них как о людях, «призывающих толпу ринуться к месту выставленных на продажу товаров». Они бродили по улицам городов, извещая горожан о товарах, которые продаются в той или иной лавке, о новостях и событиях.

Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гутенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г.

В начале XVII в. в Европе появились первые периодические издания, где стали публиковаться PR-сообщения. Бурно развивался этот процесс и в США, что отчасти связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов.

Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век. Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и других. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги, памфлеты, газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR.

Уже в начале XIX в. с понятием «public relations» была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества. Классические монографии повествуют о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж.Вашингтона, А.Гамильтона и Т.Джефферсона.

Особый интерес представляет деятельность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. Он сформулировал ряд принципов проведения политических кампаний, которые не только нашли применение в американской концепции PR, но в определенной мере актуальны и в наши дни:

1. Необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию.

2. Использование легко узнаваемых эмоциональных символов.

3. Использование плакатов с эмоциональной символикой и легко запоминаемым текстом.

4. Постановка сценических представлений и других действий, привлекающих внимание публики, провоцирующих дискуссии и определяющих общественное мнение.

5. Опережение оппонентов в интерпретации событий.

6. Необходимость постоянного воздействия с использованием всех возможных средств коммуникации.

Активная роль в развитии связей с общественность принадлежит рекламным и пресс-агентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки, формированию понятия «американская мечта».

Первое крупное бюро «public relations» было создано в 1907 г. при компании «American Telefone and Telegraf». Ее президент Т.Вайл в 1913г. объявил акционерам: «Единственный способ ликвидировать недопонимание и недостаток знаний у общественности - это использовать информацию и открытые двери».

Большое влияние на развитие связей с общественностью оказало изобретение и использование фотографии. До этого времени товары и люди в печатных изданиях были проиллюстрированы лишь рисунками, украшающими или искажающими действительность. С использованием фотографии появились возможности показывать сами товары, людей, фиксировать события, придавая информации большую достоверность.

Между тем деловой мир постепенно стал осознавать, что его продолжающееся процветание зависит не только от рекламы, производства и распределения товара, но и от сознания покупающей публики. Одними из первых шагов, предпринятых для преодоления того, что назвали «кризисом контроля потребления», были попытки создания современной промышленной и массовой системы взаимодействия с потребителями и всей общественностью.

В середине 1930-х годов в Калифорнии журналисты Леона Бакстер и Клем Уайтекер создали первую в истории специализированную маркетинговую службу - «Капмейн инкорпорейтед», которая занялась профессиональной организацией политических кампаний [14; с.188].

В целом можно сказать, что первые шаги связей с общественностью были тесно связаны с маркетингом и рекламой - как с коммерческой, так и с политической.

История современных PR неотъемлемо связана с экономическим развитием XX в.

Так, в конце XIX в. в обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории в коммерческом секторе. Реализация готовой продукции всегда была одной из острейших проблем для любого производителя. Одновременно с развитием производства положение на товарном рынке усложнилось: в экономике нарастали концентрация производства и капитала, распространение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьезно затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Поэтому возникла необходимость создания эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX в. были периодом разработки таких инструментов, а также основ рыночной теории управления. Одновременно изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон, фонограф, кинематограф, предоставило людям огромные возможности в области связи.