В 30-е гг. ХХ века, период Великой
депрессии, безработицы и обнищания широких
масс, потребителя надо было заставлять
покупать. Это десятилетие стало периодом
бурного развития рекламы. Методы принуждения
чувствуются в этой время и во взаимосвязях
с обществом. В 1928 г. Э.Бернейз, рассматривая
пропаганду и PR как равнозначные инструменты
манипулирования общественным сознанием,
считает возможным применение методов
конкурентной борьбы бизнеса в политическом
PR. Он говорил, что хорошее правительство
может быть продано обществу так же, как
и любой другой товар.
50-е гг. ХХ века - период
появления новой концепции маркетинга
- маркетинга потребителя. Постепенно
развивается маркетинг в его
современной форме, базирующейся, в
частности, на интенсивном маркетинговом
исследовании с точки зрения определения
нужд и потребностей потребителей.
В 1967 г. появилась книга Ф.Котлера
«Управление маркетингом», ставшая классическим
учебником по маркетингу. В 1969 г. Ф.Котлер
вместе с С.Леви написал статью, где высказал
точку зрения о маркетинге как о научной
дисциплине, которая широко используется
в управлении не только коммерческими
фирмами, но и другими организациями (например,
политическими партиями, профессиональными
ассоциациями, правительственными органами
и т.д.). По этому вопросу была развернута
оживленная дискуссия и высказаны мнения
как «за», так и «против» подобной универсальной
расширительной трактовки маркетинга.
По мере развития данной концепции
связи с общественностью развиваются
все более активно. Это и понятно: уже нет
былого абсолютного доверия к рекламе
и потребитель не спешит за покупками,
увидев красочное объявление или рекламный
ролик, нужны новые инструменты воздействия.
Именно в это время приходит осознание
исключительной эффективности PR в кризисной
ситуации.
В этот период PR все активнее
входит в политические сферы. Все чаще
политические лидеры реально используют
технологии коммерческого PR, рекламы,
маркетинга, работают над внешним видом,
одеждой, речью.
80-90-е гг. ХХ века - период
бурных изменений в обществе
и развития современных PR. Их появление
было вызвано рядом объективных причин.
Во многом новое научное отношение к PR
объясняется серьезными изменениями,
произошедшими в экономических и политических
сферах. Мир переживает серьезные трудности,
когда старые, классические рычаги управления
теряют свою эффективность, и даже гиганты
политики и бизнеса вынуждены искать новые
пути управления.
Современное понимание связи
с общественностью, как в политической,
так и в экономической сфере более ориентировано
на потребителя, на установление добрых
отношений со своей общественностью. Важный
фактор, который вынудил искать новые
управленческие рычаги воздействия - дерегулирование
в различных областях, что меняет облик
стран и рынков. Это касается авиатранспорта,
банковской сферы, нефтяной и газовой
промышленности, что, как мы знаем на собственном
опыте, отражается на всей жизни государства.
Другой важный вызов времени
- переход от «однотоварного» к «системному»
мышлению. С развитием современной техники
нужно иметь дело не с конкретным объектом,
а с системами. В целом многие полагают,
что PR должны дать ответ на новые вызовы
времени.
Возможно, самой новой чертой
стала необходимость считаться с интересами
общества. Так, в 80-е гг. ХХ века появилась
серьезная озабоченность общества вопросами
экологии и сохранения окружающей среды.
Как показала практика, одним из наиболее
эффективных рычагов воздействия стало
использование механизма и средств PR.
Всевозможные пресс-конференции, обращения
через СМИ, PR-кампании привели не только
к сокращению, а порой и к запрещению, например,
производства фреона, но и к тому, что экология
стала фактором рынка, а в будущем еще
сильнее и решительнее определит успех
организаций и фирм, а иногда и политических
лидеров государства. Таким образом, экологизация
будет пронизывать PR-политику и все PR-инструменты.
Тем самым она даст новые исходные точки
для развития PR с обеспечением высокой
эффективности деятельности.
Еще одной важной чертой современных
PR является приобретение ими глобального
характера. Государство, чьи PR не имеют
такого характера, не сможет успешно экономически
конкурировать и обладать должным политическим
имиджем.
И, наконец, важной чертой современных
PR стала их значимость в политической
жизни стран. Имиджмейкеры и специалисты
по связям с общественностью не только
принимают активное участие в предвыборных
кампаниях, но и в повседневной деятельности
политических лидеров, подчас определяя
принятие того или иного политического
решения.
Надо отметить, что с появлением
новых глобальных компьютерных технологий
изменился инструментарий PR во многих
странах, в том числе и в России. У многих
российских организаций появились свои
WEB-страницы, рассказывающие о деятельности
той или иной структуры.
1.3 Реклама, направления
ее деятельности
Реклама в переводе с латинского
(reclamare) означает выкрикивание, оглашение.
Утверждают, что в русский язык
слово «реклама» пришло из французского.
Однако происхождение термина одинаково:
«reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных
странах пользуются словом «advertising», которое
также уходит корнями в латынь: «advertere»
- обращать на что-либо внимание.
К примеру, в англо-русском словаре
с толкованиями по рекламе и Public Relations
составитель К. Иванова пишет, что advertising
- рекламирование, рекламная деятельность;
оплаченная передача средствами массовой
информации достоверных сведений о товаре,
услугах или идее, имеющая конкретного
отправителя, но без личностной адресации.
В основе рекламы, согласно
Д. Огилви, лежит легенда, образ, имидж,
а в процессе ее разработки основным является
создание репутации, конструирование
образа: «имидж билдинг» (image building).
Существует множество определений
рекламы, но вся их суть сводиться к тому,
что реклама – это неличное общение, осуществляемое
через средства массовой информации с
целью вызвать интерес аудитории в пользу
какого-либо товара, услуги, кандидата
и т.д. с четким указанием источника финансирования
и имеющая характер убеждения.
Так же рекламу можно считать
социальным явлением, способствующим
формированию стереотипов, ценностей,
влияющее на изменение особенностей менталитета.
Но в зависимости от страны и ее граждан,
цели и задачи рекламы могут видоизменяться,
а это значит, что она трансформируются
под влиянием изменений в обществе и имеет
свои социальные и культурно-этнические
отличия.
Рекламу можно рассматривать
с разных точек зрения:
как искусство создания различной
текстовой, видео и т.п. продукции;
как комплекс психологических
мер воздействия на сознание потенциальных
потребителей;
как комплекс мер, способствующих
продвижению товара, услуги, идеи и т.п.
на рынке и победе в конкурентной борьбе;
как элемент маркетинговой
политики;
как вид человеческой деятельности.
Реклама необязательно
навязывает товар покупателю. Иногда она
просто заставляет вспомнить конкретную
марку или название товара (услуги) когда
он делает свой выбор. В начале потребитель
решает из чего выбирать, а уже затем какой
марке отдать предпочтение, на основе
своего представления о ней, стереотипа
или сложившегося образа конкретной марки
товара (услуги).
В отечественной практике, в
отличие от западной, понятие рекламы
шире. К ней относят выставочные мероприятия,
коммерческие семинары, упаковку, печатную
продукцию, распространение сувениров
и другие средства стимулирования торговой
деятельности.
Основное отличие Рекламы в СМИ от Public
Relations, Sales-promotion, Direct Mail:
Реклама, как правило, создаваемая и
публикуемая рекламным агентством, информирует
о производителе или его товаре, формирует
и поддерживает их образ (image) и оплачивается
рекламодателем в соответствии с тарифами
на размещение рекламных обращений в средствах
массовой информации. Доход рекламного
агентства, как правило, образуется в результате
оплаты творческих работ и получения от
средств распространения рекламы комиссионного
вознаграждения.
Sales-promotion - вид маркетинговых коммуникаций по
стимулированию сбыта и продаж, обозначает
комплекс мероприятий по продвижению
продаж по всему маршруту движения товара -
от изготовителя через каналы сбыта до
потребителя - с целью ускорения сбыта
товаров. В основе данных мероприятий
краткосрочное увеличение продаж путем
предоставления покупателю (как конечному
потребителю, так и розничному продавцу)
определенной выгоды.
Стимулирование сбыта включает в себя:
Стимулирование розничной торговли:
дополнительные
сделки с компаниями-продавцами
конкурсы
для компаний-продавцов или их персонала
предоставление
специальной рекламной поддержки при
условии
Стимулирование потребителей:
предоставление
бесплатных образцов
Данная деятельность оплачивается
из расчета расхода затраченного экспертами
времени, гонорарами за творческую работу
и по тарифам за техническую работу.
Public Relations предполагает использование
редакционной части средств распространения
массовой информации, с целью осуществления
престижной рекламы, направленной на завоевание
благожелательного отношения к товарным
семействам или выпускающим их фирмам.
Будучи одной из форм связи рекламодателей
с общественностью через средства массовой
информации, PR предполагает получение
рекламными агентствами дохода от рекламодателей
в виде гонораров, оплачивающих время,
затраченное на выполнение их заказов.
Участие руководителей предприятия в
общественной жизни; посещение различных
церемоний, презентаций, других общественных
мероприятий. Присутствие в политических
кругах тоже является желательным для
руководителей крупных кампания, хотя
иногда приводит к обратным последствиям.
Direct Mail - постоянно
поддерживаемые направленные коммуникации
с отдельными потребителями или фирмами,
имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность, в
основном, осуществляется путем прямой
почтовой рассылки или через узко специализированные
средства распространения рекламы. Доходы
рекламного агентства при его работе в
этой области образуются от комиссионных
вознаграждений и зависят от сумм, затраченных
клиентом.
Отличия этих элементов заключаются
и в их целях:
- Реклама - создание образа фирмы, товара, достижение
осведомленности о них потенциальных
покупателей;
- Sales-promotion - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
- PR - достижение высокой общественной репутации фирмы;
- Direct Mail - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Говоря о
рекламе и PR, нельзя не обратить внимание
на очень важный элемент в рекламном бизнесе
- позиции. Ваша позиция - это ваше окно
в мир. Позиция фирмы, товара, услуги - это,
по сути, представление о них потенциальных
потребителей, клиентов. Позиция имеет
решающее значение во всех начинаниях
в маркетинге, рекламе и PR.
«Позиция
– не описание рода деятельности вашей
фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого
вами товара или услуги. Позиция – это
способ видение клиентами вашего бизнеса,
это их ощущение при покупке ваших товаров
и услуг» 4.
1.4 PR и реклама
PR часто путают с рекламой.
Связь между этими двумя понятиями
специалисты называют «семейными
сходствами» или «этажами одного
дома».
«Формирование желания (реклама)
и завоевание доверия (PR) – две разные
вещи. Ничто не противопоставляет нас
друг другу, но все отличает нас друг от
друга. Мы не Вы, Вы не Мы. Но и Вы, и Мы способствуем
успеху компании»5
В этом, на наш взгляд, взаимосвязь
рекламы и PR. А в чем отличия?
- Если реклама попадает на платные места в СМИ, то в PR-деятельности используются «редакционные места»
- Реклама — контролируемый способ
сообщения информации. Рекламодатель
имеет полный контроль над содержанием,
форматом, выбором времени и размером сообщения. А в сфере паблик рилейшнз можно только обеспечить журналистов материалами,
которые они используют по своему назначению.
- Реклама ясно идентифицирована, и факт знания о пристрастности коммуникатора
служит определенной защитой против влияния
его сообщения. PR-информация избирательна,
селективна, ориентирована, но в то же время она максимально
приближена к реальной. PR-текст в большей степени похож на обычную речь, в нем хорошо маскируется или
отсутствует рекламность. Это позволяет
воспринимать ее как объективную информацию,
от чего человек в отличие от рекламной информации, не защищается.
- Реклама использует стратегию желания,
а PR — доверия, т.е. реклама воздействует
на потенциальных потребителей,
чтобы превратить их в реальных покупателей, а PR воздействует на всю совокупность аудитории,
рассматривая ее как партнёров.
- Основной результат от рекламы — купля-продажа, а от PR — формирование общественного
мнения, создание благоприятного имиджа.