Технология выбора каналов продвижения (на примере ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»)

Данная реорганизация произведена в целях финансового оздоровления зверохозяйств, повышения эффективности их хозяйствования.

2.1.3 Цели предприятия и цели маркетинга:

Деятельность ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» организована в соответствии с Законом РБ от 25.02.2002 года «О потребительской кооперации». Определяющим при выборе основных направлений развития, являются поставленные Президентом перед потребительской кооперацией, требующие решения, задачи по дальнейшему совершенствованию ее деятельности, в том числе: принятие комплекса организационных и экономических мер по укреплению оптового звена в системе потребительской кооперации; увеличение объемов заготовок сельскохозяйственной продукции; рост объемов экспорта продукции.

Особенностью прогнозных показателей является резкое увеличение объемов товарооборота. Экономический эффект выполнения прогнозных показателей будет заключаться в увеличении прибыльности за счет увеличения объемов и снижения затрат, наращивании собственных оборотных средств и росте сумм налогов и платежей в бюджет.

Приоритетной задачей для предприятия на 2009г. и последующие годы является увеличение доходной части, в первую очередь за счет организации эффективной работы оптовой деятельности. Основной задачей для увеличения товарооборота является расширение ассортимента предлагаемых товаров.

Для определения оптимальных поставщиков по ценам, условиям оплаты, поставки, расширению ассортимента реализуемых товаров ежегодно предприятие объявляет конкурсы на импорт алкогольной продукции, рыбы и морепродуктов, круп, проводится договорная компания по заключению импортных контрактов.

Что касается маркетинга, то ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» ставит перед собой следующие цели:

-увеличение объемов реализации продукции как внутри страны, так и за рубеж;

-расширение ассортимента продукции;

-получение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей в качественной продукции;

-соответствие цены средним показателям, сложившимся на рынке, что в совокупности с высоким качеством производимой продукции сделает ее привлекательной для покупателей.

 

2.2 Маркетинговая  характеристика каналов продвижения  продукции ЧУП «Белкоопвнешторг  Белкоопсоюза»

 

2.2.1 Виды и средства рекламы, используемые ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»:

Успешная реализация продукции связана с комплексом мер, направленных на воздействие на внешнюю среду предприятия.

К таким мерам можно отнести: рекламу в СМИ; связи с общественностью; мероприятия по стимулированию продаж; разработка сайта предприятия.

В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» подбирает наиболее оптимальные средства рекламы:

 

 

 

Таблица №1 Средства рекламы

Средство распространения рекламы	Ср./распр.рекл. ЧУП «БКВТ БКС»	Рекламная аудитория	Преимущества	Недостатки
Еженедельные газеты.	Еж/н г. «Вести потребкооперации» (раздел рекламы)	Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители.	Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению.	кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);неизбирательная аудитория; низкое количество воспроизведения рекламного сообщения; ограниченный круг читателей.
Журналы	«Оптом и в розницу»	Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты.	Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.	Высокая стоимость размещения рекламы;длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники	«БИЗНЕС БЕЛАРУСЬ»	Широкая аудитория, проживающая на определенной территории.	Близость рекламодателя к потребителю.	Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Почтовая реклама	нет	Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.	Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективен для нового развивающегося бизнеса.	Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Радио	Реклама в обеденное время на «Пилот-FM»	Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции.	Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.	Невысокая степень избирательности; представлено только звуковыми средствами; невысокая степень привлечения внимания.
Телевидение	Бегущая строка в утренней передаче «Большой завтрак»	Широкая аудитория	Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.	Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Наружная реклама	нет	Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.	Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость.	Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Выставки	Выставка-ярмарка (Венесуэла), ПродЭкспо (Москва), БелЭкспо (Минск), Экономический форум (Санкт-Петербург), выставка-ярмарка (Нижний Новгород)	Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.	Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.	Ограниченная аудитория.

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Немаловажную роль в маркетинговой политике предприятия играет рекламный бюджет. Часто говоря о нем, мы подразумеваем составление так называемого плана (т.е. документа, в котором соединены основные ресурсы (люди, время, деньги, мероприятия)).

Чтобы разработать эффективный план необходимо обладать альтернативной информацией.

Важнейшей проблемой является  выбор носителей рекламы, от него зависят показатели; охват аудитории; частота появления; сила воздействия; срок представления.

Планирование средств рекламы подразумевает действия, когда весь комплекс решений в этой области сводится к определению общей суммы и распределению этих средств (по этапам ЖЦТ, по сбытовым территориям, по носителям, по статьям расходов, расходы на прибыль, материальные затраты на производство и др.)

На ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» рекламный бюджет планируется методом остаточного бюджета.

В этом случае бюджет формируется по базе прошлого года. Устанавливается фиксированный процент к объему продаж. Признается взаимосвязь между объемом затрат на рекламу и реализацией.

Вычисляется соотношения рекламы к продажам (сильные стороны: автоматически согласует объемы продаж, проблемы – для определения правильного соотношения требуются данные, ряд динамики. Основное допущение о линейной зависимости не верно. Проблемы, которые решает реклама, цели и задачи  часто далеко не всегда связаны с продажей).

 

2.2.2 Инструменты стимулирования сбыта:

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и др. участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), коммерческая пропаганда, личная продажа.

Стимулирование сбыта — 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих, как правило, кратковременный эффект.

При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров. В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж.

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если выбран сегмент, на котором будет оперировать предприятие, выделен целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно данной продукции.

Политика стимулирование сбыта на ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» имеет три направления: стимулирование потребителей, торговых посредников, собственного торгового персонала.

Стимулирование торговых посредников осуществляется с целью поощрить их на увеличение объёмов сбыта, стимулировать заказы максимальных по объёму партии товара. Поощрить обмен передовым опытом в реализации товара, снизить сезонные колебания в поступлении заказов от посредников.

Приемы стимулирования посредников:

1. скидки с цены при оговоренном  объёме партии товара

2. предоставление оговоренного  кол-ва товаров посреднику бесплатно  при условии закупки им уже определенной партии товара (купонаж);

3. премии-толкачи, выплачиваемые дилерам  при продаже товаров сверх  оговоренного количества за определенный отрезок времени;

4. участие совместно фирмы производителя  и фирмы торгового посредника в рекламе товара и магазина – конкурсы витрин, раздача образцов;

5. предоставление сбытового зачета  – скидки посреднику с цены  за включение продукции в постоянную  номенклатуру;

6. организация конкурсов дилеров  и съездов дилеров, приглашения  для  повешения квалификации.

 

2.2.3 Использование персональной продажи и подходов по связям с общественностью:

Персональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

Стратегия «привлечения» побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

Когда дело касается в реализации товара внесистемным покупателям, то ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза» полагаются на семиступенчатый процесс продажи. Ниже следует краткое описание каждой из этих ступеней.

1. Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприятие сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.
2. Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, предприятие прилаживает все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
3. Представление продукции. На этом этапе предприятие рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
4. Демонстрация товара. На этом этапе продажи предприятие наглядно демонстрирует преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
5. Преодоление возражений. На этом этапе предприятие дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
6. Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе предприятие предлагает потребителю купить данный товар.
7. Завершение продажи. На этом последнем этапе предприятие следит за тем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Что касается связей с общественностью (другими словами - пиар), то их можно определить как – это налаживание продолжительных отношений между компаниями и различными контактными аудиториями через создание выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа для устранения нежелательных слухов, действий. Важнейшая форма пиара– коммерческая пропаганда или publicity – неличное стимулирование спроса на товар, деятельность через связи со СМИ или презентации на радио, ТВ, фотовыставках.