Теоретические аспекты изучения имиджа фирмы

а) индикаторная;

б) балльная;

в) экономическая;

г) денежная (абсолютная);

д) комплексная.

7) в зависимости  от принятой структуры корпоративного  имиджа:

а) оценка внутреннего имиджа;

б) оценка внешнего имиджа;

в) оценка социального имиджа .

 

Рассмотрим  критерии оценки имиджа предприятия, построенные в предположении, что имидж, как инструмент воздействия  на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым  «рыночную силу»предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу.

 

Рис.2. Критерии оценки имиджа фирмы.

Глава II. Исследование имиджа фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей

 

2.1 Общая информация о «The Coca-Cola Company»

 

          The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Компании принадлежит 4 из 5 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta и Sprite. Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте. Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года — Мухтар Кент.

         Стратегически, компания разделяет  свои интересы на 5 мировых зон:  Северная Америка, Африка, Азия, Латинская  Америка, и Европа, Евразия и  Средний Восток. Готовые продукты, носящие торговые марки Coca-cola продаются в более, чем 200 стран во всем мире.

           Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

         

         На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты. Кока-Колы существует 8 видов. А еще компания Кока-Кола выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid.

         Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Кока-Кола преобрела все права торговую марку Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury. 
         На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

 

 

2.2. Разработка плана маркетингового исследования

 

      Для изучения  имиджа компании «The Coca-Cola Company» в сознании  потребителей и его оценки было проведено маркетинговое исследование, план которого представлен в Таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица  1

План маркетингового исследования имиджа компании «The Coca-Cola Company»  в сознании потребителей.

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции  исследования
1.1. Постановка проблемы       1.2. Постановка основных целей               1.3 Постановка  задач	Необходимо определить имидж фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей , и как следствие, при необходимости, разработать систему предложений по изменению имиджа до позитивного уровня.   Для реализации исследовательского замысла  необходимо: 1.   Получение четких представлений целевой аудитории о «The Coca-Cola Company». 2.   Определение оценки имиджа «The Coca-Cola Company»  у потребителей. 3. Сделать выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному. Получение мнений потенциальных потребителей о корпоративном имидже. Подсчет балльной оценки имиджа «The Coca-Cola Company». Определение степени соответствия имиджа компании позитивному в соответствии со шкалой оценки.
1.4. Формирование рабочих гипотез	1. Предположим, что состояние параметра «Качество, дизайн, характеристики продукции»  полностью соответствует позитивному имиджу. 2. Предположим,  что состояние параметра «Известность фирмы» имеет полное соответствие позитивному имиджу. 3. Предположим,  что состояние параметра «Цена  на продукцию»  не полностью соответствует позитивному имиджу. 4. Предположим, что состояние параметра «Фирменный стиль предприятия» имеет полное соответствие позитивному имиджу. 5. Предположим,  что общая оценка всех параметров  полностью соответствует позитивному  имиджу компании.
2. Определение источников информации
2.1. Первичная маркетинговая информация		Источником первичной маркетинговой  информации являются результаты опроса потребителей продукции компании «The Coca-Cola Company».
3. Методы сбора информации         4.Рабочий инструментарий исследования   5. Процедура выборки		Процесс получения данных осуществляется в соответствии с целями исследования. Методом сбора первичной информации является письменный опрос.                 Основным рабочим инструментарием является специально разработанная анкета (см. приложение 1).   Исследование  проводится методом выборочного  обследования. Анкетный опрос осуществляется в ходе неслучайной (невероятностной) выборки. Генеральная совокупность – мужчины и женщины от 20 до 45 лет. Объем выборки – 50 человек.
6. Методы обработки данных		Результаты анкетирования будут обработаны статистическим методом анализа информации с помощью подсчета  средних величин.
7.Программируемый результат исследования		Результаты исследования будут  представлены в виде таблицы с  расчетными значениями. В результате будут получены данные, которые позволят оценить текущее состояние имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потенциальных потребителей и, при необходимости, приблизить имидж к позитивному уровню с помощью системы рекомендаций.
8. Сроки и период проведения  исследования		15-30 Апреля 2012 года
9. Стоимость проведения  исследования		Основные расходы заключаются  в проведении выставок - продаж (1500 тысяч  рублей), в ходе которых осуществляется анкетный опрос.

2.3. Формирование системы показателей, характеризующих имидж фирмы в сознании потенциальных потребителей

 

        Для оценки корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей сформирована следующая система показателей:

• известность компании;
• качество, дизайн, характеристики продукции;
• цена на продукцию;
• фирменный стиль предприятия;
• престиж товара;
• рекламная политика;
• торгово-сбытовая политика;
• финансовая устойчивость;
• уровень зарубежных связей;
• конкурентный статус.

       Данная система показателей позволит проанализировать все аспекты корпоративного имиджа и сформировать его оценку в сознании потребителей.

 

2.4. Оценка существующего имиджа фирмы «The Coca-Cola Company»

 

                Оценка корпоративного имиджа  проводилась посредством анонимного  опроса потребителей продукции  «The Coca-Cola Company» . Объем выборки составил 50 человек. При этом в результате опроса  получена оценка реального корпоративного имиджа«The Coca-Cola Company».( Полученные результаты представлены в табл. 2.)

                Для выявления состояния корпоративного  имиджа предприятия потребителям  предлагалось  оценить степень  соответствия каждого параметра  имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;  
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;  
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; 
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

         Оценка корпоративного имиджа  предприятия и каждой его компоненты  определялась как среднее значение :

где b_ij — балльная оценка j-го потребителя степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;  
n — количество опрошенных потребителей; 
m — число рассматриваемых параметров.

         На основании полученного среднего  значения могут быть сделаны  выводы о степени соответствия  реального имиджа предприятия  позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

 

Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия  позитивному имиджу

 

      Проиллюстрируем  предложенный подход к оценке  корпоративного имиджа на примере  «The Coca-Cola Company».

 

Таблица 2 
Оценка корпоративного имиджа «The Coca-Cola Company»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Известность компании	4,74	полное соответствие
Качество, характеристики продукции	4,2	неполное соответствие
Цена на продукцию	3,36	слабое соответствие
Фирменный стиль предприятия	4,64	полное соответствие
Престиж товара	4,38	неполное соответствие
Рекламная политика	4,9	полное соответствие
Торгово-сбытовая политика	4,92	полное соответствие
Финансовая устойчивость	4,92	полное соответствие
Уровень зарубежных связей	4,8	полное соответствие
Конкурентный статус	4,8	полное соответствие
Общая оценка имиджа компании	4,566	полное соответствие

 

Комментарии

 

Имидж предприятия  у потребителей

 

Оценка: у потребителей продукции  «The Coca-Cola Company» складывается имидж предприятия,  в полной мере соответствующий позитивному, в силу прежде всего широкой известности фирмы и высокой доступности( распространенности) и популярности ее продукции, т.е. рабочая гипотеза о полном соответствии общего имиджа компании позитивному подтверждается. Подтверждение получили также гипотезы о полном соответствии позитивному имиджу известности компании и ее фирменного стиля. Рабочая гипотеза о неполном соответствии цены на продукцию не получила своего подтверждения, так как в ходе исследования выявилось слабое соответствие данного параметра позитивному имиджу.

 

 

2.5. Выводы и предложения по изменению имиджа фирмы

В ходе маркетингового исследования было получено четкое представление  о имидже фирмы «The Coca-Cola Company» в сознании потребителей. После проведения анкетирования  выявились проблемные зоны, для корректирования которых можно дать следующие рекомендации.

        Компании «The Coca-Cola Company» следует обратить на такой показатель как «Качество, характеристики продукции», так как оценка показала его неполное соответствие позитивному имиджу фирмы в сознании потребителей . Скорее всего это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив «стереотип» о вреде газированных напитков, например, с помощью акцента рекламной кампании на полезных свойствах продукции , позиционируя товар как «натуральный продукт».

                Следующий показатель,  на который нужно обратить внимание – «Престиж товара». Неполное соответствие данного показателя позитивному имиджу можно исправить также с помощью рекламной деятельности, акцентируя внимание потребителя на особую ценность продукта, указывающую на фирменность приобретаемого им товара.

            Особое внимание компании «The Coca-Cola Company» следует уделить такому показателю как «Цена на продукцию», так как он по результатам исследования слабо соответствует позитивному имиджу фирмы. Рекомендуется сформировать систему скидок на продукцию или провести акции типа «при покупке двух товаров компании «The Coca-Cola Company» - третий в подарок» или «пять бутылок напитков компании «The Coca-Cola Company» - по цене четырех».

      Предложенные выше рекомендации помогут «дотянуть» имидж фирмы до 100%-го позитивного уровня.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

          Таким образом, имидж организации – это фактор доверия потребителей к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.

         В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, он дает эффект приобретения организацией определенной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к переменам в сфере политики и экономики. Во-вторых, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет ее позиции.