Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.

Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.

Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.

«Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ и оценка организационных изменений в торговой деятельности компании «Кока-Кола»

2.1. Краткая характеристика предприятия торговой отрасли

 

Развитие компании «Кока-Кола» началось еще в прошлом веке. История самого известного в мире прохладительного напитка начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона. 8 мая 1886 года он изготовил в трёхногом котелке сироп, который отнёс в кувшине в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в «Джейкобсе» стали смешивать сироп с газированной водой и именно так возник напиток «Кока-Кола».

За столь длительный период произошло много изменений, как с компанией, так и с мировым бизнесом в целом. Для создания представления о компании «Кока-Кола» и ее истории отметим основные даты и события, связанные с ними, представляющие для компании переломными, которые шаг за шагом приближали бизнес к успеху. Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892 году.

Торговая марка «Кока-Кола», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 года. Первый завод по разливу напитка появился в 1899 году в городе Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926 году было создано международное отделение компании, давшее начало разливу «Кока-Колы» во многих странах мира. С 1928 года «Кока-

Кола» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 году в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «Кока-Колы».

На сегодняшний день «Кока-Кола» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд, что в 3,3 раза выше, чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Кока-Кола» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит «эффективной машиной для извлечения прибылей».

Появление компании «Кока-Кола» в России произошло в 1980 году, когда в Москве проходили Олимпийские игры. «Кока-Кола» выступала в качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920 - х. Но московские игры проводились на территории идеологического врага, поэтому компания «Кока-Кола» не пожелала выставлять продукцию под своей основной торговой маркой и на Московской олимпиаде предложила апельсиновый напиток «Фанта». После этого «Фанта» стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более широкого ассортимента «Кока-Кола» начала в 1989 году, а через год приняла решение о развитии в России собственного производства. В январе 1992 года произошло образование официального представительства компании в России «Кока-Кола Рефреишентс Москоу».

Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Волжском и др. Разливается на 30 заводах - ботлерах в России и других бывших республиках СССР. В системе занято более 3000 человек, 80% используемых материалов местного производства. По контракту с «Кока-кола» ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.

В г.Волжский находится завод и центральный офис, управляющий дистрибьюцией продукции на территориях Волгоградской, Саратовской и Астраханской областей. В каждом из этих областных центров есть офисы и склады готовой продукции. Численность сотрудников в филиале составляет почти 300 человек. Средний возраст сотрудников 28-30 лет. На заводе производится 5 наименований продукции, разливаемых в пластиковые бутылки различных видов. Производимая в Волжском продукция доставляется для продажи в Волгоградскую, Саратовскую, Астраханскую, Ростовскую области и Краснодарский край. Волгоградский филиал компании «Кока-Кола» принимает самое активное участие во всех мероприятиях, проводимых в регионе, оказывает спонсорскую помощь детским дошкольным учреждениям и помогает при организации спортивных мероприятий.  
Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики.Главный конкурент предприятия «Кока-Кола» в Волгоградской области, как, впрочем, и на всех остальных рынках - корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную продукцию (воды «пепси-кола», «пепси-кола лайт», «миринда», «севенап»). Однако практически на всех рынках мира «Кока-Кола» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны «Макдональдс». Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика. По данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%. По оценкам независимых экспертов, объемы продаж “Кока-Колы” продолжают расти. Организационная структура компании «Coca-Cola» является функциональной. В рассматриваемой компании преобладает централизация власти, однако в торговом отделе и отделе маркетинга практикуется активная работа в командах и делегирование полномочий. Особенной чертой этой организации является высокий уровень формализации между отделами и сотрудниками. Все работники должны соблюдать правила, нормы и регламенты организационной культуры, предписанные руководством компании. Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из четырех уровней (рис. 1.2):

• высший уровень управления (генеральный директор)

• средний уровень управления (руководители отделов)

• низший уровень управления (менеджеры отделов, начальники групп, главный бухгалтер)
• уровень исполнителей (рядовые сотрудники)

Основными преимуществами функциональной организационной структуры компании «Coca-Cola» является:

• Выполнение заданий, требующих специальных знаний и навыков
• Уменьшение «дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях»
• Эффективность в условиях стабильной внешней среды
• Повышение качества управленческих решений

Главные недостатки:

• Дивергенция целей между подразделениями
• Слишком длинная цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя
• Требуется много времени и ресурсов на решение комплексных межфункциональных проблем не эффективна в условиях быстроменяющейся внешней среды.

Рис 1.2. Организационная структура управления компании «Coca-Cola»2

 

2.2. Оценка экономических результатов  деятельности предприятия

 

Доходы организации складываются из доходов от основной и неосновной деятельности. По результатам основной деятельности формируется валовая прибыль организации как разница между выручкой и себестоимостью реализации товарной продукции, а на ее основе после корректировки на сумму управленческих и коммерческих расходов прибыль от продаж - один из основных показателей деятельности организации. Учитывая все полученные доходы (как от основной, так и от неосновной деятельности организации) и расходы, связанные с их получением, организация формирует прибыль, которая подлежит налогообложению по ставкам налога на прибыль, утвержденным для разных видов деятельности, - прибыль до налогообложения. После уплаты налогов в распоряжении предприятия остается чистая прибыль, которая затем распределяется на дивиденды, выплачиваемые собственникам бизнеса, и на его развитие.

 

Таблица 1

Экономические показатели за 2011-2013 года3

Показатель	2011г	2012г	2013г	Абсолютное отклонение(+,-)		Темп роста, %
				2012г	2013г	2012г	2013 г
1. Выручка от реализации, тыс. руб.	42708	88754	125478	+46046	+36724	207,8	141,3
2. Себестоимость товара, тыс. руб.	31355	62446	96875	+31091	+34429	199,1	155,1
3. Коммерческие расходы, тыс. руб.	6303	12154	19365	+5851	+7211	192,8	159,3
4. Прибыль от продаж, тыс. руб.	5050	14154	24578	+9104	+10424	280,2	173
5. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	4678	13673	22457	+8995	+8784	292,2	164,2
6. ЕНВД, тыс. руб.	635	767	865	+132	+98	120,7	112,7
7. Чистая прибыль, тыс. руб.	4043	12906	21033	+8863	+8127	319,2	162,9
8. Годовой фонд оплаты труда, тыс. руб.	2404	3740	4520	+1336	+780	155,5	120,8
9. Среднемесячная оплата труда на одного работника, тыс. руб.	4,89	6,11	7,33	+1,22	+1,22	124,9	119,9
10. Среднегодовая численность работников, чел.	41	51	61	+10	+10	124,3	119,6
11. Фондоотдача (стр.1/стр.14), руб.	68	56	49,2	-12	-6,8	82,35	87,85
12. Фондоемкость (стр.14/стр.1), руб.	0,01	0,01	0,02	0	+0,01	-	-
13. Фондовооруженность, тыс.руб./чел.	15	31	46	+16	+15	206,6	148,3
14. Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	625,5	1666,5	2548,5	+1041	+882	266,4	152,9
15. Среднегодовой остаток оборотных средств, тыс. руб.	27735	43768	52223	+16033	+8455	179,1	119,3
16. Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб.	22352	29747	34566	+7395	+4819	133,1	116,1
17. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (стр.1/стр.15), обороты	1,54	2,03	2,4	0,49	+0,37	131,8	118,2
18. Продолжительность одного оборота оборотных средств (360/стр.17), дни	233	177	150	-56	-27	+75,9	+84,7
19. Рентабельность продаж (стр.4/стр.1 * 100), %	10,9	15,4	19,5	+4,5 %	+4,1	-
20. Рентабельность коммерческой деятельности (стр.4/стр.2 * 100), %	16,1	22,7	25,3	+6,6 %	+2,6	-
21. Рентабельность собственного капитала, (стр.7/стр16 * 100), %	18,1	43,4	71,1	+25,3%	+27,7	-
22 Рентабельность оборотного  капитала (стр.5/стр.15 * 100) %	16,87	31,24	43	+14,3%	11,76	-

 

2.3. Оценка организации технологического процесса

 

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его функции входит управление работой торговых представителей и мерчендайзеров, их контроль. Супервайзер является территориальным координатором торговых представителей, так как технология работы торговых представителей построена по территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его. Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговым представителем, планирует распределение районов обслуживания между торговыми представителями. Супервайзер так же контролирует работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. Место торгового представителя в общей системе продаж компании (рис.1.3).

Рис.1.3. Место торгового представителя в общей системе продаж Компании Coca-Cola4

 

Система продаж напитками компании Coca-Cola в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода, находящегося в Ирландии. Компания Coca-Cola оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием.