Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании значительными штрафами. Региональные отделения (боттлеры) являются самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск; завод от компании - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers, Coca-Cola Stavropol Bottlers.

Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются общей маркетинговой стратегии компании, описанной ранее.

 

2.4. Анализ конкурентных преимуществ компании для определения возможных организационных изменений

 

Для определения конкурентных преимуществ предприятия составим SWOT-анализ деятельности предприятия ООО «Кока-Кола», т.е. выявим альтернативу стратегических задач. Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию. Проведем SWOT - анализ предприятия ООО «Кока-Кола» (табл. 2).

Таблица 2

SWOT- анализ деятельности  розничного торгового предприятия 

ООО «Кока-Кола»5

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	1.Известность торговой  марки	1.Недостаточно высокий  уровень квалификации кадров
	2.Большой ассортимент  продукции	2.Неустойчивое финансовое  положение предприятия
	3.Известность рынка, развитая  сбытовая система	3.О услугах дистрибьютера  знают только те, к кому торговый  представитель сам лично смог  доехать
	4.Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству	4.Стандартные методы продвижения  продукции на разных рынках
	5.Хорошая рекламная поддержка	5.Не проводятся маркетинговые  исследования по изучению новых  каналов сбыта
	6.Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзенга	6.Недостаточная приверженность  потребителей к торговой марке  Кока-Кола
	Возможности	Угрозы
Внешняя среда	1.Развивающиеся конкурентные  отношения	1.Очень велика зависимость  от единственного поставщика – компания Кока-Кола: в случае ухода компании с рынка, дистрибьютор просто сразу прекратит свой бизнес
	2.Проведение маркетинговых  исследований по изучению новых  каналов сбыта	2.Ввысокий уровень инфляции
	3.Снижение уровня налоговой  нагрузки	3.Конкуренция по выпуску  минеральной воды
	4.Сокращение численности  безработных	4.Нестабильность политики  налогообложения предприятия
		5.Низкая платежеспособность  населения не дает возможности  разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности

Компания конкурирует в сегменте безалкогольных напитков пищевой промышленности. Основываясь на доступных внутренних данных и источников в промышленности, руководство заявляет, что в 2004 г, всемирные продажи продукции Компании, составляли 10 процентов от общих всемирных продаж безалкогольных напитков. Рынок безалкогольных напитков пищевой промышленности очень конкурентен, состоя из многочисленных фирм. Они включают фирмы, которые, подобно «Кока-кола Компани», конкурируют в различных географических областях, а также фирмы, которые являются прежде всего локальными по сфере влияния. Конкурентные товары включают газированные слабоалкогольные спиртные напитки, воду, соки и нектары, спиртные напитки на основе соков (включая сиропы и слабоалкогольные спиртные напитки), спортивные напитки и энергетические напитки, кофе и чай. Безалкогольные напитки продаются потребителям в готовой и концентрированной форме. Во многих странах, в которых «Кока-кола» ведет бизнес, включая Соединенные Штаты, PepsiCo, Inc – основной конкурент. Другие существенные конкуренты включают Nestl  e S.A., Cadbury Schweppes plc, Groupe Danone and Kraft Foods Inc.

Большинство продукции компании относится к газированным безалкогольным напиткам. Этот рынок является высоко конкурентными, производители сталкиваются с существенным соперничеством со стороны других безалкогольных напитков. «Кока-кола», тем не менее, ведущий продавец концентратов для напитков и сиропов в мире.

Факторы конкурентоспособности «Кока-колы» включают цены, рекламу, коммерческие программы, разработку новых продуктов, увеличение эффективности в способах производства, упаковки, продажи и распределения, а также создания и защиты торговых марок.

Компания «Кока-кола» уделяет большое внимание также социальной активности и поддержке репутации. В частности, она активное участие в поддержке спорта, в особенности Олимпийских игр. Часть миссии компании заключается в том, чтобы «быть ответственным гражданином мира». В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей. Больше 10 лет предприятия Компании Coca-Cola в России регулярно проводят дни открытых дверей для школьников и студентов. Для них проводятся бесплатные экскурсии на производство, игры и конкурсы с призами. Для проведения профориентационных бесед со старшеклассниками и студентами компания приглашает профильных специалистов. У компании есть подшефный детский дом № 2, который постоянно находится под заботливой опекой Coca-Cola. Компания оказывает адресную поддержку и наглядным примером стремиться воспитывать социальную ответственность своих сотрудников. Компания Coca-Cola во всем мире уделяет особое внимание вопросам охраны окружающей среды. В основе глобальной экологической политики Компании лежит простой принцип: «Мы должны вести бизнес так, чтобы сохранить и защитить окружающую среду». Приоритетными в области охраны окружающей среды являются такие направления, как эффективное использование воды, вторичная переработка упаковки и энергосбережение. Одним из основных направлений деятельности компании в области охраны окружающей среды является сохранение и бережное отношение к водным ресурсам. Для этого в Coca-Cola внедрен принцип экологической ответственности на всех этапах деятельности: начиная от сокращения водопотребления на производстве и заканчивая проектами по восстановлению местных водных экосистем. В настоящий момент Coca-Cola осуществляет около 120 водоохранных проектов более чем в 50 странах мира.

Недавно Компания ввела на рынок специальное холодильное оборудование, работающее на диоксиде углерода, что помогает значительно сократить выбросы парниковых газов и сократить затраты электроэнергии. Социальная ответственность компании также помогает ей сохранять лидирующее положение на рынке, поддерживать преимущества в борьбе с основным ее конкурентом - компанией «Пепси».

Перечисляя самые яркие недостатки компании необходимо упомянуть вред чрезмерного употребления некоторых производимых ею напитков, в особенности для некоторых слоев населения. Как известно, многие люди нашли альтернативные способы употребления данной продукции, к примеру, в качестве чистящего средства. Кроме того, популярность основного бренда, в частности, в России, поддерживается достаточно узким кругом населения, в основном - молодыми людьми. Также спрос снижается за счет постоянного роста цен на продукцию. Так как компания занимает практически монопольное положение в России по определенным видам напитков, она скупает заводы и отечественные бренды, подрывая развитие российского производства.

Успешным проектным решением ещё большей популярности напитка, могла бы послужить разработка новых вкусов. Люди всегда хотят чего-то нового и необычного.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Поскольку Компания занимает доминирующее положение на рынке безалкогольных напитков, то целесообразно использовать стратегию лидера.

Стратегия расширения спроса в рамках этой стратегии должна быть направлена на привлечение новых потребителей функциональных напитков, пропаганду новых применений предлагаемых напитков (напитков с добавлением коллагена не только для пожилых людей, но и для тех, кто занимается спортом, тяжелым физическим трудом в качестве профилактики проблем с суставами и связками). Тоже самое относится и к высокобелковым и энергетическим напиткам.  Высокобелковые напитки предлагать потреблять не только нижней возрастной группы, но и более взрослы в качестве компонента низкоуглеводной высокобелковой диеты (по типу «Кремлевской диеты»).

Оборонительную стратегию в рамках стратегии лидера предлагается использовать по отношению к низкокалорийным и витаминизированным напиткам: рынок хорошо сформирован и практически полностью освоен. Основная борьба идет внутри рынка за перераспределение доли. «Кока-кола» должна защищать свою долю рынка в первую очередь от компании «Пепсико». С этой целью необходимо использовать инновации и технологическое совершенствование с целью усложнения задач конкурентов; консолидацию рынка посредством интенсивного сбыта и политику товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка.

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Кока-Кола», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

• Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;
• Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

• Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;
• Сократить численность безработных.3) Устранить угрозы:
• Товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп, не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.
• Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Кока-Кола» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз.

Благодаря активной рекламной деятельности, а также эффективной маркетинговой обработке товара продукция компании относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания, выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику.

Coca-Cola оценивает свои марки  на глобальной основе: каждые 24 месяца  по 24 разным показателям.

В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.  Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшнз. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклянной бутылке (4 цента.) составляет 20-28 центов, в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов) стоит 35-40 центов.

Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

В Германии запущена новая рекламная кампания, основанная на побуждении граждан фотографировать логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны, для того, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта заключается в следующем: человек, встречая в том или ином печатном издании рекламу продукта, или, допустим, при виде рекламного щита на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail'y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось.