Теоретичні засади формування попиту та його вплив на процес ціноутворення

Як показує досвід економічно розвинутих країн державне регулювання сільського господарства явище не випадкове. Так, наприклад, щороку Рада Міністрів ЄС визначає цільові ціни за видами сільськогосподарської продукції, які є верхньою межею цін всередині ЄС і, здебільшого, істотно перевищують ціни світового ринку. Окрім цього, для запобігання дешевому імпорту, який може знизити цільову ціну, на всі імпортовані продукти встановлюється мито у розмірі різниці між світовою і цільовою цінами.

Водночас, у США 15 серпня кожного року міністр сільського господарства оголошує ціну визначених товарів урожаю наступного року. Це дає змогу виробнику визначити, чи має сенс займатися вирощуванням того чи іншого виду продукції в наступному році з огляду на очікуваний прибуток [5, с.102].

Загалом, інструментарій, який можуть застосовувати урядові органи для підтримки цін, можна поділити на три групи:

-         стабілізація через позикові  ставки (закупівля урядом продукції  з метою доведення ринкових  цін до рівня еквівалентих);

-         обмеження пропозиції продукції (обмеження урядом виробництва  продукції, як правило, через консервацію  сільськогосподарських угідь);

-         прямі компенсаційні платежі (уряд  компенсує товаровиробнику різницю  між поточною ринковою і еквівалентною  ціною).

З метою підвищення впливу ефекту синергії, вказані методи, як правило,  застосовуються у певних комбінаціях. Зокрема, обмеження пропозиції продукції завжди доповнює як стабілізацію через позикові ставки, так і прямі компенсаційні платежі, оскільки в іншому випадку такі програми цінового регулювання потребують фактично необмеженої кількості ресурсів. У чистій організаційно-економічній формі ці програми не можуть бути реалізовані, а обмеження пропозиції саме по собі є недостатнім засобом для забезпечення еквівалентності міжгалузевого обміну [1, с. 88].

Державі необхідно використовувати гарантовані або захисні ціни, які індексуються залежно від інфляційних процесів, забезпечують мінімальний рівень прибутковості сільськогогосподарського виробництва. Вони використовуються державою при закупівлі окремих видів товарів для забезпечення своїх мінімальних потреб. Державна цінова політика тільки тоді буде ефективною, коли ціни забезпечуватимуть необхідні темпи розширеного відтворення, а прибуток на вкладений капітал буде достатнім, щоб не відбувався його перелив в інші галузі. Ціну доцільно визначати виходячи з нормативних показників собівартості виробництва, витрат на збут, плати за оренду земельних ділянок, вартості майна, адміністративних, фінансових та інших витрат операційної діяльності, та достатньої норми прибутку.

 

Список використаних джерел:

1.     Валентинов В.А. Визначення напрямів  цінового регулювання в аграрному  секторі / В.А. Валентинов // Економіка  АПК. – 2005. - №4. – с.87-89.

2.      Мазур Н.А. Фактори ціноутворення  в системі формування ефективного  аграрного сектору / Н.А. Мазур // Наук. вісник Національного аграрного  університету / Редкол.: Д.О. Мельничук (відп. ред.) та ін. – К., 2008. – Вип.119. – 299с.

3.     Саблук П.Т. Ціна – запорука  ефективності сільськогосподарського  виробництва / П.Т. Саблук // Наук. вісник  Національного університету біоресурсів  і природокористування України / Серія “Економіка, аграрний менеджмент  та бізнес” / Редкол.: Д.О. Мельничук (відп.ред.) та ін. – К.: ВЦ НУБіПУ, 2010. – Вип.154. –Частина 1. – 378 с.

4.     Хорунжий М.Й. Проблеми ціноутворення  на сільськогосподарську продукцію / М.Й. Хорунжий // Економіка АПК. – 2011. - №1. –с.57-61.

5.     Червен І.І., Бурковський І.Д., Бурковська  А.В. Аграрний ринок вимагає зваженої  цінової політики / І.І. Червен, І.Д. Бурковський, А.В. Бурковська // Економіка АПК. – 2007. - №3. –с.99-104.

6.     Чечель О.М. Необхідність державного  регулювання ціноутворення на  продукцію сільського господарства /О.М. Чечель // Економіка АПК. – 2001. - №6. – с.91-96.

7.     Шпикуляк О.Г. Проблеми економічних  відносин в механізмі ціноутворення  аграрного ринку / О.Г. Шпикуляк // Економіка  АПК. –2009. - №10. – с.77-82.

8.     http://ukrstat.gov.ua.

 

 

1,3,

 

Маркетинг

Пошук на сайті

Про посібник

Зміст курсу

Вступ

Л

6.4. Підходи до процесу ціноутворення

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод)

 

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції

 

Ціноутворення, спрямоване на забезпечення вищого прибутку

 

Особливі цінові прийоми

 

Ціннісний підхід до ціноутворення

 

Ціноутворення з орієнтацією на попит

 

Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, що випливає із його цілей і завдань на ринку.

 

1. Забезпечення виживання. Підприємства, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм  цінових поступок.

 

2. Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники  для підприємства важливіші за  довгострокові. Вибирається ціна, що  забезпечує надходження початкового  прибутку та максимальне відшкодування  витрат.

 

3. Завоювання лідерства за показниками  частки ринку. Формування ціни (максимально  можливе зниження) здійснюється  з метою заволодіння більшою  часткою ринку з розрахунком  на довгострокові прибутки.

 

4. Завоювання лідерства за показниками  якості товару. Для покриття витрат  на досягнення високої якості  товару, проведення дорогих НДДКР  установлюється висока ціна.

 

Забезпечуючи виконання обраних цілей, більшість вітчизняних і закордонних підприємств у своїй практиці ціноутворення використовують такі основні підходи до формування цін:

1. Ціноутворення на основі витрат.

2. Ціноутворення з орієнтацією  на рівень конкуренції.

3. Ціноутворення, спрямоване на забезпечення  підвищеного прибутку.

4. Особливі цінові прийоми.

5. Ціннісний підхід до ціноутворення

6. Ціноутворення з орієнтацією  на попит.

 

Ряд підприємств, орієнтованих на маркетингову концепцію, під час розробки цінової стратегії використовує ці три методи у взаємозв'язку, оскільки орієнтація лише на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих або побічних збитків.

 

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод)

 

Історично витратний підхід до ціноутворення виник найдавніше, є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу є така економічна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримує також економічна теорія, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

 

Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів. Переваги даного методу:

 

1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від  різниці між ціною та витратами  на одиницю продукції. Якщо ця  різниця від'ємна, то прибуток  відсутній, отже, ціна повинна перевищувати  розмір витрат.

 

2. Витрати піддаються аналізу та  підрахунку. За допомогою сучасних  інформаційних систем, які забезпечують  закупівлі, виробництво та маркетингову  діяльність, можна підрахувати попередні  та поточні витрати виробництва  й продажу товару.

 

3. Правила ціноутворення на основі  витрат можна регулювати. Якщо  такі правила встановлено, процедуру  ціноутворення можна доручити  менеджерам нижчої ланки або  комп'ютеру.

 

4. Ціноутворення на основі витрат  стабілізує ринкові ціни - тобто  коли всі учасники ринку дотримуються  правил, то за відомого збільшення  витрат рівень зростання цін  стає прогнозованим.

 

До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі:

 

1. На момент визначення ціни  витрати ще невідомі. У розрахунок  включають лише фактично задані  витрати. Оскільки майбутні витрати  визначити неможливо, ціноутворення  на їхній основі може не  забезпечити позитивної різниці  між ціною та витратами на  одиницю продукції.

 

2. У деяких випадках товар може  бути продано за ціною, нижчою  за розмір середніх витрат, але  у цьому разі він залишатиметься  прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні  витрати.

 

3. Ціноутворення на основі витрат  уважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку  передбачає визначену залежність  ціни від співвідношення попиту  та пропозиції. Установлення ціни, яку сприймає ринок, - це найкращий  засіб оптимально розподілити  ресурси.

 

4. Витратами можна маніпулювати. Більшість  витрат розподіляють за асортиментними  групами й за товарами всередині  асортиментної групи. Розподіл витрат  за товарами, головним чином, ґрунтується  на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству  завуалювати або приховати свої  витрати.

 

Принциповим недоліком витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього - у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та відповідно можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За умов зростання обсягів виробництва товарів знижуються сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на їхній випуск.

 

Водночас витрати суттєво впливають на ціни та комерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низьким рівнем витрат установлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, - і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, підприємство з високим рівнем витрат не має змоги ґрунтувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, його політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), яка погодиться заплатити за товар підвищену ціну, - звичайно, за умови, що товари задовольняють їхні вимоги. Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни.

 

Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва та доходом

 

Оскільки прибуток дорівнює різниці між валовим прибутком від продажу та валовими витратами, розуміння ролі та динаміки витрат має вирішальне значення для ухвалення маркетингових рішень, особливо рішень про ціни. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові, постійні, змінні та граничні витрати. Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витрати впродовж тривалого періоду перевищують валові прибутки, що призводить до банкрутства підприємств. Досвідчені маркетологи намагаються ухвалювати такі цінові рішення, за яких прибутки від продажу та витрати були б збалансовані.

 

Для практичного ціноутворення особливе значення має концепція граничних (маржинальних) витрат. Відповідно до концепції маржинальних витрат, люди продовжують щось робити доти, доки їхні додаткові прибутки перевищують додаткові витрати. Цю концепцію можна використовувати також щодо маркетингових і цінових рішень. Тобто, доки рівень прибутку, одержуваного від продажу додаткової одиниці продукції (маржинальний прибуток), перевищує рівень додаткових витрат на виробництво та збут цієї продукції (маржинальні витрати), підприємство повинно продовжувати нарощення обсягів виробництва цієї продукції. Концепція маржинальних витрат дає змогу усвідомити напрям максимізації прибутку.

 

Для визначення взаємозв'язку між витратами, обсягом виробництва та прибутком менеджери підрозділів маркетингу використовують також аналіз беззбитковості. Аналіз беззбитковості - це метод установлення взаємозв'язку між валовим прибутком і валовими витратами для визначення рентабельності за різноманітних рівнів обсягів виробництва та реалізації продукції. Точка беззбитковості (ТБ) - це обсяг виробництва і реалізації продукції, за якого розмір валового прибутку дорівнює розміру витрат і за перевищення якого підприємство починає одержувати прибуток. Розрахунок ТБ за кількістю необхідного товару можна здійснити за формулою:

 

 

 

де FC - загальні постійні витрати; P - ціна одиниці товару; VC - змінні витрати на одиницю товару.

 

Приклад. Припустимо, що менеджер з маркетингу виробничого підприємства запропонував керівництву встановити ціну за одиницю товару - 15 грн. У цьому разі постійні витрати підприємства становили 1 млн грн, а змінні витрати на одиницю продукції - 7 грн. Звідси виходить, що в натуральному виразі ТБ становитиме 125 000 шт. (1 000 000 : (15 - 7); у грошовому еквіваленті - 1 875 000 грн (1 000 000 : 1 - (7 : 15). Даний приклад можна зобразити графічно (рис. 6.3).