Теоретичні засади формування попиту та його вплив на процес ціноутворення

 

 

 

Методи визначення ціни за витратного ціноутворення

 

Існує кілька методів визначення ціни, що ґрунтуються на витратному ціноутворенні. До таких методів належать:

- розрахунок ціни на основі  стандартної націнки;

- розрахунок ціни за принципом  «витрати плюс»;

- ціноутворення на основі кривих  освоєння та ефекту масштабу;

- ціноутворення із забезпеченням  цільового прибутку;

- ціноутворення із забезпеченням  цільової рентабельності збуту;

- ціноутворення із забезпеченням  цільової рентабельності капіталу.

 

Деякі суб'єкти ринку мають такий широкий асортимент товарів (супермаркети, підприємства роздрібної торгівлі), що оцінити попит за кожним із товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практично неможливо. Тому практикують ціноутворення за принципом стандартної націнки. Цей метод полягає в додаванні до собівартості всіх товарів, що входять до конкретної товарної групи, фіксованої процентної націнки. Розміри цієї процентної націнки варіюють залежно від типу підприємства торгівлі (меблевий, продовольчий магазин, магазин одягу) та конкретного виду товару. На товари, які мають великі обсяги продажу, зазвичай роблять невеликі націнки, а на товари з низьким обсягом продажу, навпаки, великі. Деякі магазини роблять різноманітні націнки на основні та додаткові товари.

 

Отже, торгова націнка (надбавка) - це сума, на яку продавець може збільшувати ціну товару порівняно з вартістю цього товару для нього самого.

 

Метод ціноутворення за принципом «витрати плюс» є модифікацією методу ціноутворення на основі стандартної націнки. Під час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товару додається визначена сума. Існує два різновиди цього методу:

а) ціноутворення за принципом «витрати плюс відсоток витрат» передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованого відсотка;

б) ціноутворення за принципом «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає додавання до витрат конкретної суми у грошовому виразі.

 

Метод ціноутворення на основі кривих освоєння та ефекту масштабу ґрунтується на відомій концепції, яка підтверджує, що питомі витрати на більшість товарів і послуг зменшуються на 10-30% за кожного подвоєння підприємством обсягу їхнього виробництва та збуту. Таке зниження має регулярний характер і є достатньо прогнозованим для того, щоб можна було математично розрахувати розмір собівартості одиниці продукції.

 

Ефект масштабу полягає у зменшенні постійних витрат на одиницю продукції внаслідок зростання масштабу виробництва та незмінності у короткостроковому періоді вартості постійних чинників виробництва. Метод установлення ціни з орієнтацією на прибуток потребує узгодження показників прибутків і витрат, тобто встановлення конкретного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі, у відсотках до обсягів продажу або до вкладеного капіталу.

 

Метод ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку визначає ціну залежно від величини прибутку, який планує одержати виробник або продавець.

 

Ціноутворення, орієнтоване на забезпечення цільової рентабельності, установлює таку ціну, що забезпечує прибуток як конкретний відсоток обсягу збуту, наприклад, 10%.

 

Метод установлення ціни за принципом забезпечення цільової рентабельності вкладеного капіталу спрямовано на досягнення поставлених цілей за річним обсягом прибутку на вкладений капітал.

 

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції

 

У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни, до яких належать ціноутворення на рівні поточних цін, ціноутворення з урахуванням конкурентоспроможності товару, ціноутворення у процесі торгів.

 

Використовуючи метод установлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижчі або вищі, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відображала відчутні переваги товару підприємства у порівнянні з пропозицією конкурентів.

 

Концепція конкурентного ціноутворення передбачає застосування певного способу оцінки відносної цінності пропозиції для типового покупця. Приклад одного з таких способів оцінки наведено в таблиці 6.1, де у стовпчику 1 перелічено використовувані критерії товару, у стовпчику 2 - їхні вагові коефіцієнти, а у стовпчику 3 наведено оцінки конкуруючих пропозицій за кожним із критеріїв, при цьому найбільше значення дорівнює 3, найменше - 1. У стовпчику 4 наведено зважені та сумарні оцінки відносної цінності. Так, перевага конкурента А над конкурентом В оцінюється в 50%, а перевага конкурента А над конкурентом С становить 20%.

 

Таблиця 6.1

 

Оцінка відносної цінності товарів промислового призначення

 

Критерій вибору

Вага

Оцінка конкуруючих позицій

Оцінка х Вага

A B C A B C

Економічний критерій 30 1 2 3 30 60 90

Ціна, кінцева вартість, повна вартість, строк служби, умови кредиту, експлуатаційні витрати, гарантії, витрати на ремонт тощо       

Технічний критерій 40 3 1 2 120 40 60

Робочі характеристики (якість і надійність), характеристики базової, додаткових функцій і зручності, дизайну, якість матеріалів тощо       

Інтегративний критерій 20 3 2 1 60 40 20

Технічне обслуговування, збутова підтримка, персональні зв'язки тощо       

Адаптивний критерій 10 3 2 1 30 20 10

Імідж і репутація підприємства, післяпродажне обслуговування, ремонтні служби, строки гарантії, виробничі потужності тощо       

Всього: 100    240 160 200

Оцінка переваги конкурента А:

Над конкурентом В = 240 : 160 = 1,5 ( перевага 50%).

Над конкурентом С = 240 : 200 = 1,2 (перевага 20%).

 

Якщо підприємство пропонує ринку товар із кращими технічними чи економічними параметрами або гіршими, ніж у конкурента, то воно встановлює ціну за рівнем конкурентоспроможності.

 

Ціна з урахуванням показника конкурентоспроможності визначається за такою формулою:

 

Ц = Цк +Кі,

 

де Ц - ціна нового товару; Цк - ціна виробу конкурента; Кi - показник конкурентоспроможності нового товару.

 

 

де Iт.п. - індекс технічних параметрів; Іе п. - індекс економічних параметрів.

У разі використання методу встановлення ціни на підставі торгів покупець дає оголошення про конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами чи науково-дослідною розробкою.

 

Отримавши та порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із тим виробником, який пропонує найвигідніші умови.

 

Для організації торгів (тендера) замовник створює тендерний комітет, що готує документацію, проводить торги, аналізує та оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.

 

Торги можуть бути відкриті та закриті. Відкриті торги проводять щодо нескладних проектів. У цьому разі умови конкурсу публікують у пресі. До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість підприємств із високою репутацією. Оголошення про такі торги не публікують, запрошення надсилають обраному колу потенційних замовників. У процесі торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна за виконання всіх вимог замовника, то менша можливість одержання замовлення, і навпаки.

 

У будь-якому разі під час використання вказаних вище методів ціноутворення підприємству необхідно мати інформацію про: наміри конкурентів; витрати конкурентів; можливі субсидії від материнської компанії або держави; значення, яке надає кожний конкурент цьому ринку.

 

Ціноутворення, спрямоване на забезпечення вищого прибутку

 

За певних ринкових умов підприємства можуть використовувати такі цінові рішення, що забезпечують підвищений рівень прибутку. Це такі рішення, як цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна, комплексна ціна, що можуть використовувати підприємства з різноманітною структурою витрат, які діють на ринках із різноманітним ступенем взаємозалежності учасників. За допомогою таких рішень підприємства можуть одержати підвищений прибуток у сферах із монопольними, монополістично конкурентними та олігополістичними структурами. Такі цінові рішення дають змогу більш витончено, ніж традиційно, отримувати додаткові прибутки.

 

У деяких випадках підприємства одержують підвищений прибуток за встановлення різної ціни на один і той самий продукт, що й називається ціновою дискримінацією. Існує три типи цінової дискримінації: цінова дискримінація першого, другого та третього ступеня.

 

Кожний тип цінової дискримінації потребує того, щоб менеджер володів якомога докладнішою інформацією про споживачів та особливо про їхні доходи.

 

Цінова дискримінація першого ступеня - це такий варіант, за якого кожний покупець сплачує максимально високу для себе ціну. Використовуючи таку стратегію, підприємство вилучає додаткові прибутки, наявні у споживачів, і одержує максимально високі доходи. У деяких видах бізнесу, пов'язаних із наданням послуг, такі фахівці, як лікарі, юристи та деякі інші категорії постачальників послуг, успішно виходять на рівень цінової дискримінації першого ступеня. Найкращі з них є ще й добрими психологами, що дає їм змогу визначати, яку максимальну ціну потрібно пропонувати кожному потенційному покупцю. Такий підхід уможливлює одержання найвищого прибутку.

 

Цінова дискримінація другого ступеня - це практика призначення цін, що дискретно знижуються щодо різноманітних обсягів виробленої продукції. Такий підхід використовують підприємства, що виробляють електроенергію: споживачі сплачують дорожче за попередню сотню кіловат-годин, ніж за кожну наступну. Основна перевага такого рішення пов'язана з тим, що у цьому випадку підприємство вилучає додаткові кошти у споживачів, не збираючи додатково інформацію про платоспроможність кожного з них, не з'ясовуючи, кому потрібна невелика кількість електроенергії і хто готовий заплатити за одиницю дорожче. З огляду на оголошений діапазон цін споживачі вирішують самі, на якій ділянці попиту вигідніше співпрацювати з постачальником електроенергії. За допомогою такого підходу продають якісно однорідний товар за різноманітними цінами, не маючи інформації про індивідуальні особливості споживачів.

 

До цінової дискримінації третього ступеня вдаються підприємства, які виявили, що різноманітні групи покупців по-різному оцінюють їхню продукцію. У цьому випадку для різноманітних груп споживачів призначають різні ціни - у багатьох видах бізнесу встановлюють пенсійні або студентські знижки. Це означає, що студенти або пенсіонери сплачують менше за якийсь товар. До такої стратегії вдаються телефонні компанії, призначаючи у вихідні дні нижчі тарифи, ніж у будні. Призначаючи дві ціни для двох груп споживачів, підприємство повинно мати такий обсяг виробленої продукції, щоб граничний прибуток дорівнював граничним витратам.

 

Під час формування двоповерхової ціни ціна розпадається на два компоненти: фіксований складник (за право зробити купівлю) та разову ціну (за кожну одиницю придбаного товару). Таку цінову стратегію використовують для збільшення прибутку різноманітні спортивні клуби. Як і за цінової дискримінації першого ступеня, двоповерхова ціна дає змогу підприємству вилучати весь ціновий виграш на свою користь. На відміну від цінової дискримінації за двоповерхової ціни не потрібно, щоб у споживачів була різноманітна еластичність попиту на продукцію компанії. У цьому разі споживачі самі варіюють кількість необхідних їм товарів або послуг, сплачуючи, крім фіксованого внеску, плату за купівлю визначеної кількості одиниць товару або послуги.

 

Блокове ціноутворення - це механізм, за допомогою якого підприємство може змусити споживача сплатити суму за кілька куплених одиниць продукту. Ціна блоку товарів, за який підприємство одержує максимальний прибуток, повинна дорівнювати загальному споживчому виграшу, який покупець одержав би, якби купував цю кількість одиниць окремо. Підприємство унеможливлює користування кривою попиту, пропонуючи споживачу блок товарів або нічого. Блокова ціна дає змогу збільшити прибуток навіть у тих ситуаціях, коли у споживачів однаковий попит на продукцію підприємства.

 

Комплексну ціну використовують туристичні компанії, які пропонують своїм клієнтам «пакети послуг», що включають авіапереліт, проживання у готелі, харчування, страхування, за що стягують єдину суму, не розбиваючи її на окремі складники. Так само комп'ютерні фірми пропонують у комплексі системний блок, монітор та інші елементи. До такого прийому вдаються також автомобільні дилери, що пропонують оснащення автомобіля кондиціонером та іншими пристроями за додаткову плату.

 

Особливі цінові прийоми

 

Використання таких цінових прийомів дають підприємствам змогу одержувати прибуток у тому разі, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів належать пікове ціноутворення та перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.