Теория монополистической конкуренции Э. Чемберлина

Рис.3. Неэффективность при монополистической  конкуренции

Монополистическая конкуренция  приводит к потерям эффективности  за недоиспользования производственных мощностей и реализации фирмами рыночной власти.

Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее число фирм могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. Однако в условиях монополистической конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение числа фирм приведет лишь к росту степени их рыночной власти, что при отраслевом равновесии даст более высокие цены. Так как рыночная власть фирм обусловлена дифференциацией продукта, наличие излишних производственных мощностей служит своеобразной платой общества за эту дифференциацию, размер которой будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько готов потребитель платить за ассортиментную дифференциацию. Так как рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на их продукт, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. К тому же неэффективность рынка компенсируется ростом благосостояния потребителей, вызванного расширением продуктового ассортимента.

Дифференциация продукта может  быть использована фирмой в качестве способа увеличения своей рыночной доли, особенно в случае, когда фирма  имеет положительную экономию от масштаба производства. Учитывая связь  между уровнем дохода и спросом, фирма будет возлагать плату за дифференциацию на потребителей, имеющих более низкую эластичность спроса.

Если в группе потребителей продукта фирмы есть покупатели с более (рис.4а) и менее (рис.4в) эластичным спросом, то линия спроса на продукт фирмы D^a+b будет иметь вид ломаной (рис.4б). При данной форме средних долгосрочных издержек LRAC фирма оптимизирует выпуск при объеме Q^* и цене P^*. В этом случае ее экономическая прибыль равна нулю. Так как издержки производства убывают, фирма может извлечь дополнительную экономию от масштаба производства, увеличив выпуск до уровня, при котором достигаются минимальные средние издержки (МС =LRAC).

                  a)                          б)                             в)

Рис.4. Ценообразование в условиях сегментированного спроса: a) более эластичный спрос; б) менее эластичный спрос; в) неэластичный спрос

(Для данного примера  издержки взяты как не зависящие  от дифференциации. Это вполне  обоснованное упрощение, ибо фирмы  располагают способами дифференциации, которые несущественно отражаются на издержках. Фирма может ограничиться продажей одного и того же продукта под различными названиями и в разной упаковке.) Может ли фирма при этом достичь равновесия? Может, если установит для покупателей с эластичным спросом цену на уровне P^a= МС (рис.4а), а для покупателей с неэластичным спросом - цену P^b в соответствии с принципом MR= MC (рис. 4в). В этом случае она обеспечивает безубыточность производства на сегменте рынка с эластичным спросом (МС = LRAC), а на сегменте с неэластичным спросом получает экономическую прибыль, размер которой представлен площадью затемненного прямоугольника (рис.4в). К тому же фирма еще и расширяет свою рыночную долю.

Такой подход способствует не только расширению рыночной доли фирмы, но и росту ее совокупной прибыли. Иногда фирмы реализуют одну модель продукта по ценам даже ниже средних издержек, компенсируя потери за счет увеличения цен на другую модель продукта ( перекрестное субсидирование). Учитывая, что определяющим моментом рынка монополистической конкуренции являются особые свойства продукта, фирмы стремятся обратить внимание потребителя именно на этот аспект. Поэтому одним из важнейших факторов воздействия на спрос является реклама.

При монополистической  конкуренции долгосрочное равновесие отрасли достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, что  указывает на наличие в отрасли  излишних производственных мощностей. Хотя монополистически конкурирующие фирмы могут и не получать экономической прибыли в долгосрочном периоде, их цены (Р^МК) не равны предельным издержкам производства (рис.5). Первое свидетельствует о том, что предложение осуществляется фирмами по ценам (Р^МК) выше минимальных долгосрочных средних издержек, что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей (Q^K – Q^MK). Второе указывает на потери эффективности в форме потери части излишка из-за рыночной власти (P^MK–P^K).

Рис. 5. Эффективность  монополистической конкуренции

Избыточные производственные мощности свидетельствуют о том, что в отрасли действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более  низким ценам. Однако в условиях монополистической конкуренции, где фирмы обладают рыночной властью, сокращение количества фирм приведет лишь к росту степени этой власти, что при отраслевом равновесии дает более высокие цены. Поскольку в данном случае рыночная власть обусловлена дифференциацией продукта, наличие излишних производственных мощностей является своеобразной платой общества за такую дифференциацию, размер которой будет зависеть от рыночной власти продавцов. Чем разнообразнее продукт, тем ниже эффективность, и наоборот. Поэтому суть проблемы заключается в том, сколько потребитель готов платить за ассортиментную дифференциацию. Учитывая, что рыночная власть фирм ограничена эластичностью спроса на продукцию, потери благосостояния при монополистической конкуренции будут невелики. К тому же неэффективность рынков с монополистической конкуренцией в какой – то степени компенсируется за счет роста благосостояния потребителя, вызванного расширением ассортимента.

Глава 2. Теория монополистической конкуренции  Э.Чемберлина

2.1 Модель  Э.Чемберлина дифференциации продукта

Вклад американского  экономиста Э.Чемберлина (1899-1967) заключается, среди прочего в том, что он был первым, кто ввел в экономическую  теорию понятие "монополистической  конкуренции". Это явилось вызовом традиционной экономической науке, согласно которой конкуренция и монополия - взаимоисключающие понятия, и которая отдельные цены предлагала объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополии. Согласно же взгляду Чемберлина, большинство экономических ситуаций представляют собой явления, включающие и конкуренцию, и монополию. Чемберлиновская модель предполагает структуру рынка, в которой соединены элементы конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену). Но как же образуется такая структура? Исходя из концепции "экономического человека", логично предположить, что предприниматель в своем стремлении к получению максимальной прибыли стремится захватить контроль над предложением товара, что позволит ему диктовать цену на рынке. Поэтому он стремится создать товар, который хоть чем-то отличается от товара конкурента. Каждая фирма, добившись некоторой дифференциации своего продукта, становится монополистом на рынке его сбыта. Возникает монополия по дифференциации продукта, которая предполагает ситуацию, когда производя определенный продукт, отличный от продукции других фирм, фирма обладает частичной рыночной властью. Это означает, что увеличение цен на ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей. При этом дифференциация продукта, по Чемберлину, трактуется достаточно широко - она включает в себя не только различные свойства продукта, но все условия реализации и услуги, сопутствующие продаже, а также пространственное нахождение. Как пишет сам Чемберлин: "Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства - фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки... или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация также может существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товаров. В розничной торговле эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти и всякие иные - неосязаемые факторы варьируются от продавца к продавцу, то "продукт" выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи, и, можно сказать, что они покупают их наравне с самим товаром. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в сущности отличаются друг от друга - по меньшей мере слегка отличаются - и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль". Если так трактовать монополию, то необходимо признать, что она существует во всей системе рыночных цен. Другими словами, там, где продукт дифференцирован, продавец одновременно является и конкурентом и монополистом. Пределы же власти этой группы монополистов ограничены, поскольку контроль над предложением товаров частичный: вследствие существования товаров-заменителей (субститутов) и возможной высокой эластичности спроса по цене. Монополизм, обусловленный дифференциацией продукта означает, что коммерческий успех зависит не только от цены и потребительских качеств продукта, но и от того, сумеет ли продавец поставить себя в привилегированное положение на рынке. Иными словами, в условиях монополии по дифференциации продукта монопольная прибыль может возникнуть там, где при определенной защите от вторжения конкурентов может быть создан и приумножен имеющийся спрос на определенную продукцию.

2.2 Основные признаки дифференциации продукта

Монополистической конкуренции  является дифференциация продукта. Фирмы  в условиях чистой конкуренции производят стандартизованную, или однородную, продукцию; в условиях монополистической  конкуренции они выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать различные формы. Из-за дифференциации продукции экономическое соперничество, как правило, принимает форму неценовой конкуренции - конкуренции в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

Аспекты неценовой конкуренции:

1. Качество продукта. Продукты могут различаться по  физическим или качественным  параметрам. Реальные различия, включающие  функциональные особенности, материалы,  дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности, программного обеспечения, качества графического исполнения и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру множество учебников по основам экономики, которые отличаются по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, имеют разные методические советы, графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города по стилю, материалам и качеству работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных, торгующих гамбургерами, придает важное значение качеству булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству котлет. Кредитные карточки на первый взгляд могут показаться однородными продуктами, различающимися только по размеру ежегодных взносов и процентным ставкам. Однако это не так. По некоторым карточкам предоставляются скидки при покупках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а по третьим увеличиваются сроки гарантий на товары, приобретаемые в кредит.

2. Услуги. Услуги и  условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами. Так, успешность пиццерий основана именно на высоком качестве обслуживания.

3. Размещение. Продукты  также могут быть дифференцированы  с точки зрения размещения  и доступности. Небольшие бакалеи  или продовольственные магазины  самообслуживания успешно конкурируют  с крупными супермаркетами, несмотря  наго что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки. Так, расположение бензозаправочной станции на крупных автомагистралях позволяет продавать бензин по цене более высокой, чем на бензоколонке, расположенной в черте города в двух-трех милях от таких автомагистралей.

4. Реклама и упаковка. Дифференциация продукции может  также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки. Хотя существует много лекарств типа аспирина, активное продвижение товара и реклама могут убедить потребителей в том, что аспирин фирмы Bayer или Anacin лучше и заслуживают более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами или духами, может улучшать мнение о них покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста в специальных контейнерах предпочтительнее пасты в стандартных тюбиках. Для привлечения дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки и жидкое мыло.[1,с.38-39]

Одной из важных характеристик  дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке чистой конкуренции.

2.3 Влияние  неценовых факторов конкуренции

Конкуренция за объем продаж, действующие в условиях несовершенной конкуренции фирмы имеют более сложную стратегию.

Поскольку в условии  несовершенной конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией, то фирмы концентрируют внимание на увеличении объемов сбыта и расширении своей доли рынка. Фирмы стремятся не только поднять спрос на свою продукцию, но и сделать этот спрос как можно менее эластичным. Основная роль в этом отводиться факторам неценовой конкуренции.