Тестирование товаров

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БРАТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра «Государственное и муниципальное управление»

 

 

 

Маркетинг

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

ТЕСТИРОВАНИЕ ТОВАРОВ.

 

Вариант 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

Студент гр.ГМУзсп-11                                                                                           Д.О. Кравец

 

 

 

Руководитель

доцент кафедры «ГиМУ»                                                                                  Н.А.Шитухина

 

 

 

 

 

 

 

 

Братск 2014г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ТЕСТИРОВАНИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

1.1 Сущность и понятие тестирования товаров...................................................6

 

ГЛАВА II. ВИДЫ И МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ.

2.1 Цели тестирования продуктов ………………………………………………8

2.2 Методы тестирования ……………………………………………………….13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………… …16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В ходе проведения  маркетинговых исследований часто используются процедуры тестирования товара. Основная задача тестирования товара состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает товар  потребителю, его основные качества по сравнению  с другими аналогичными группами  товаров. Целью проведения тестирования товара,- помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач: оценка конкурентной среды; оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Однако для нового продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска, прежде всего, определяется двумя параметрами: 1.) масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара

2.) возможной величиной прибыли  при условии ведения верной  политики по продвижению товара  на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для покупателей, дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом связи важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Тестирование концепции товара позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребностям покупателей.  Важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос  теста заключается в том, – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.

В тестировании товара и дальнейшему   анализу подвергаются реакции людей на то, как они воспринимают,  оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Основная задача тестирования цены состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.

Таким образом, результаты тестирования товара в рамках маркетингового исследования должны оценивать конкурентную среду данного товара, если товар уже выпущен на рынок, и оценивать основные риски при выпуске на рынок нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ТЕСТИРОВАНИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

1.1 Сущность и понятие тестирования товаров.

Под тестированием или пробным маркетингом понимают проверку продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает новый продукт потребителю по сравнению с другими аналогичными продуктами, а также его возможные недостатки (для последующего их устранения). Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.). Это необходимо, чтобы избежать потерь и получить информацию о том, какова будет реакция на новый товар со стороны потребителей, посредников. Под оценкой рыночной адекватности товара принято понимать, как соответствие данного товара требованиям рынка, так и оценку товара фирмой-производителем, то есть сопоставление экономических параметров данного продукта с производственными и финансовыми целями Вашего предприятия.

Для оценки рыночной адекватности товара обычно проводятся полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить потребности и предпочтения потребителей. Стандартное тестирование рынка - тестирование, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. ВИДЫ И МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ.

2.1 Цели тестирования продуктов.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, создают спрос на информацию о текущем состоянии рынка, тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. Термин “Тестирование” подразумевает собой испытание, пробу, проверку. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

·  оценка конкурентной среды;

·  оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемаяя путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

1.  Характеристики целевой группы.

2.  Предмет исследования.

3.  Место проведения исследования.

4.  Количество продуктов, подвергающихся оценке.

 

 

Характеристики целевой группы

Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют “целевой”.

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики:

·  пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

·  люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

·  люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:

·  тестирование концепции продукта;

·  тестирование продукта;

Тестирование концепции продукта

С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.