Тестирование товаров

Тестирование продукта

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

 

 

 

Количество продуктов, подвергающихся оценке

Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование

В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части – например, для двух продуктов на две равные части. Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются “монадическими”. Последовательное тестирование позволяет сравнить “монадические” данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в “сводных” результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.

Круговой вид тестирования

Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы.

 

2.2 Методы тестирования.

Наиболее широко используемыми методами тестирования являются монадик-тест, последовательный тест (sequential monadic или SM-test -  прим. перев.), парное сравнение.

Монадик-тест – это,как правило самый лучший метод. Тестирование только одного продукта имеет множество преимуществ. Влияние оценок продукта друг на друга, которое происходит при парных сравнениях, здесь отсутствует. Монадик-тест отлично имитирует ситуацию из реальной жизни – ведь в жизни мы редко едим несколько одинаковых продуктов за раз. Монадик-тест фокусирует внимание респондента на одном продукте и дает наиболее точные оценки. Монадик-тест также позволяет использование нормативных данных, о которых мы говорили выше.

Теоретически, все продукты должны были бы тестироваться монадически, так как тест многих из них не может дать точных оценок при том же парном сравнении. Например, продукты с достаточно яркой интенсивностью вкуса (пряные, алкогольные и т.п.) могут ослабить или подавить вкусовые рецепторы и пробовать второй продукт уже не будет иметь смысла.

Последовательный тест (SM тест) чаще всего используется для сокращения затрат на тестирование. При таком подходе каждый респондент оценивает 2 продукта. (В практике – 3, а то и 4. На современном этапе развития российского рынка тестирования потребительских товаров количество тестируемых продуктов не есть принятая всеми догма, а каждый раз становится предметом диалога агентства и заказчика, - прим. перев.). Респондент последовательно тестирует и оценивает продукты. Последовательный тест работает в большинстве случаев достаточно хорошо, и имеет те же преимущества, что и чистый монадик-тест.

Необходимо, однако, иметь в виду "эффект подавления" оценок в последовательном тестировании. Все оценки (по шкалам) при последовательном тесте будут ниже, чем при проведении «чистого» монадик-теста. Поэтому результаты последовательного теста не могут быть корректно сравнены с результатами монадик-теста. При этом, как и в парных сравнениях, здесь также присутствует эффект влияния оценок каждого из продуктов друг на друга. Если один из продуктов, участвующих в тесте, очень хорош, то оценки других продуктов будут непропорционально низкими и наоборот.

Парные сравнения. В рамках этого теста респондентов просят сравнить два продукта и определить, какой из них лучше. Парные сравнения апеллируют к здравому смыслу респондентов. Это отличный тип теста, который всегда приятно и легко презентовать клиенту или руководству компании, благодаря четко видимым и наглядным результатам. (Это означает, что мы будем знать, что продукт А, однозначно лучше чем Б по конкретным дескрипторам  – прим. перев.)

Парное сравнение – это достаточно чувствительная методика (например, она позволяет замерить очень небольшие различия в продуктах). Также парное сравнение очень часто дешевле, чем другие методы, хотя бы потому, что в некоторых случаях можно использовать небольшие по размеру выборки.

Тем не менее, парное сравнение имеет существенные ограничения при использовании в рамках важных и постоянно проводимых программ тестирования продуктов. Так, парное сравнение будет бесполезным в случае, если оба продукта плохие, оно этого просто «не увидит». Парные тесты не позволяют накапливать и использовать нормативные данные. Парные сравнения в очень большой степени подвержены «эффекту взаимодействия» продуктов: любые изменения в одном продукте будут влиять на оценки по шкалам другого продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Таким образом, из всего вышесказанного, можно сделать вывод, покупателям  необходимы  эффективные товары, внедряемые за короткие сроки. Поэтому способность поставщика предложить решение, охватывающее всю цепочку от проектирования до производства, будет определяющим условием для успеха на рынке.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. В группе осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта, сосредоточиться на них. Фирме нужно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

Риск, связанный с новаторством, велик, но на столько же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание качественной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии разрабатывания новинки.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

 

1. Азоев Д. Создание системы брендов. Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2007. – 102с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2005. – 240с.
3. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учеб. пособие, СПб.: Издат. СПбГУЭФ , 2007. –140.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2006. – 130с.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 2008. – 101с.
6. Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2005. – 240с.
7. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2007. – 211с.
8. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2008. – 247с.
9. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2008. – 180с.