Товар и его характеристики

1. Товар и его характеристики

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар –  это изделие, которое характеризуется  тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится определенным производителем для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Итак, товар – это некоторое средство (физический предмет, услуга, идея и др.), предлагаемое на рынке, удовлетворяющее какую-либо потребность.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

 

Товар выполняет ряд функций:

• потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т.д.
• символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.
• эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции  определяют ценность товара для потребителя.

 

Товар должен обладать основными  характеристиками:

1. Уровнем качества
2. Набором отдельных свойств
3. Специфическим оформлением
4. Марочным названием
5. Упаковкой

 

Ассортиментная характеристика товаров - совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или социальное назначение (группа, подгруппа, вид, разновидность, наименование, торговая марка - масло сливочное, топленое и растительное принципиально отличаются друг от друга функциональным назначением и пищевой ценностью)

Качественная характеристика (качество) товаров - совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Большая полнота потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность.

Количественная характеристика товаров - совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров (объем, масса упаковки и т.д.).

 

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.);
• фактический товар – товар в реальном исполнении - это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели;
• товар с подкреплением – включает обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др.

 

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;
• товары производственно-технического назначения.

 

Потребительские товары — это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

• товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (бытовая техника, обувь и т.д.);
• товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, стиральный порошок и т.д.).

 

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса – товары, которые покупатель приобретает, затрачивая минимальные усилия на их выбор и сравнение с другими аналогичными товарами (мыло, газеты и т.п.):
• основные товары постоянного спроса, которые покупаются регулярно (хлеб, молоко, масло, зубная паста и т.д.);
• товары импульсной покупки, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);
• товары для экстренного случая покупки, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь и т.д.);
• товары предварительного выбора (товары тщательного выбора) – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (например, автомобиль, мобильный телефон и т.д.);
• товары особого спроса (престижные товары) – это товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия и средства. Такие товары обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя;
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Такие товары покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда прилагаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы невозможна..

 

В зависимости  от степени совместимости в процессе потребления выделяют:

Взаимозаменяемые товары (субституты) – товары, рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определённых потребностей (сливочное масло и бутербродный маргарин).

Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин/дизтопливо, ручка и паста и т.д.).

 

По поведению товара на рынке  он подразделяется на следующие группы:

• товары-лидеры. Определяют лицо предприятия, успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
• товары-локомотивы. Лидируют по продажам, «тянут за собой» другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки. Нередко совпадают с товарами-лидерами.
• «зазывные» товары. Привлекают покупателей. Это хорошо известные товары. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса. Как правило, они продаются по более низким ценам, чем в других местах.
• тактические товары. Дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами)
• внедряемые товары. Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
• уходящие товары. Требуют модификации или ухода с рынка.

 

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации.  Они подразделяются на следующие основные группы:

• материалы и детали;
• вспомогательные материалы;
• основное оборудование;
• вспомогательное оборудование;
• узлы и агрегаты;
• производственные услуги;
• сырье;
• интеллектуальные товары.

 

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают определенными  характеристиками, оказывающими сильное  влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам  можно отнести:

1. Неосязаемость  (услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения).

2. Неотделимость  от источника (услуга не может существовать отдельно от своего источника).

3. Непостоянство  качества (качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от ее поставщика, времени и места оказания).

4. Несохраняемость (услугу невозможно хранить).

Виды услуг:

Услуги, связанные  с арендой товаров

Услуги, связанные  с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю

Оказание личных услуг нетоварного характера

 

2. Формирование товарной политики (товарный ассортимент, товарная номенклатура и т.д.)

Товарная политика – это совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К основным целям товарной политики относятся:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска и др.

Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров

Разработка новых видов продукции

Снятие с производства устаревших товаров

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров

Установление целесообразности и  выявление возможностей использования  товарных знаков

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

Организация сервисного обслуживания

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Некоторые авторы отождествляют  товарный ассортимент и номенклатуру. С этой точки зрения товарный ассортимент, или номенклатура, — это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок). 

Ассортиментная группа – это группа родственных товаров, объединённых по какому-либо признаку: функциональному назначению, удовлетворению каких-либо потребностей и т.д.

Продуктовая линия – группа товаров, образуемая путём дифференциации какого-либо продукта: по размерам, сортам, маркам и т.д.

 

Показатели товарного  ассортимента:

Насыщенность товарного ассортимента предполагает количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

Глубина ассортимента — количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Устойчивость ассортимента — способность перечня товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Обновляемость ассортимента – пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента магазина в год.