Товар и его характеристики

Возрастная структура ассортимента показывает доли старых и новых товаров в ассортименте.

Сопоставимость ассортимента — соответствие предложения спросу.

Сбалансированность ассортимента - соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения концепции магазина, потребностей покупателей и диапазона цен).

 

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, спортивные товары);

- сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, на мелкооптовом рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары средней ценовой категории, товары класса «люкс»).

 

Существует несколько способов изменения товарного ассортимента:

Наращивание товарного  ассортимента происходит за счёт добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Расширить товарный ассортимент можно несколькими способами:

• наращивание вверх - предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики.
• наращивание вниз - предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики.
• двухстороннее наращивание - предприятие наращивает ассортимент и вверх, и вниз.

Наполнение (насыщение) товарного  ассортимента - расширение товарного ассортимента за счёт добавления новых изделий в существующих рамках, т.е. выпуск новых продуктов в существующем ценовом диапазоне.

Обновление товарной линии - предполагает модернизацию товарной линии, которая периодически может нуждаться в модернизации (например, в силу морального старения). Модернизировать товарную линию можно по частям или всю сразу.

Сокращение товарного  ассортимента - сокращение ассортимента выпускаемой предприятием продукции. Может производиться по двум причинам: вследствие наличия убыточных единиц или вследствие дефицита производственных мощностей.

 

Существует ряд ассортиментных стратегий:

Узкая товарная специализация - определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Применение этой стратегии может быть связано со спецификой самого товара, с особенностями технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. Иногда узкая специализация применяется в качестве вынужденной меры, если фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры. Политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольших фирм или для фирм, которые выходят на новые рынки.

Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. К факторам дифференциации относятся:

• специфические потребительские свойства
• особо улучшенное качество
• технологические и научно-технические преимущества
• преимущества организации производства
• качественные преимущества сырьевых материалов
• надёжность товара
• удобный комплекс сопутствующих продаже услуг
• обеспечение узнаваемости товара

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа как правило несвязанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве и распределении одного товара.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, а по вертикали, т.е. фирма осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, т.к. снижаются издержки производства и обращения.

Узкая товарная специализация 

 

3. Новый товар в маркетинге: понятие и процедура разработки

Под новым товаром в маркетинге могут пониматься следующие типы товаров:

1. Качественно совершенно  новый товар, аналогов которому  на рынке до его появления  не было, то есть товар, совершенно  новый по своей идее.

2. Товар, несущий в себе  значительное коренное усовершенствование  и допускающий наличие на рынке  товаров, по своему назначению  способных до появления данного  нового товара удовлетворять  аналогичные потребности людей,  то есть товаров-аналогов по  способу применения.

3. Товар, уже обращающийся  на рынке, но с некоторыми  усовершенствованиями, не изменяющими  коренным образом его характеристик.  Это улучшение и замена существующих  товаров.

4. Товар рыночной новизны,  который является старым товаром  для прежних рынков, но новым  для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы  применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка.

 

Возможны  следующие варианты получения нового товара:

• путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство  нового товара;
• создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех  создания и выведения на рынок  новых товаров, можно разбить  на восемь этапов:

• формирование идей;
• отбор идей; замысел товара;
• разработка стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка товара; испытания в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства.

 

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Формирование идей предусматривает поиск новых идей для создания необходимого товара.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. При этом замысел товара должен соответствовать образу товара. Образ  товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На  этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия.

На  этапах разработки и рыночных испытаний товаров осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг).

На  этапе развертывания коммерческого производства происходит масштабное производство и подготовка рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной компании и формы стимулирования товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка.

 

4. Конкурентоспособность товаров, методы ее оценки

Конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. 

Методы  оценки конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособной  продукции отражает соответствующие  функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских  и экономических показателей  конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор  базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального  показателя конкурентоспособности).

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемого товара с  параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность  понятие относительное. За базу сравнения  может быть принята потребность  покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный  товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу  сбыта. В случае, когда за базу сравнения  принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

Где:

• g_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
• П_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;
• П_in — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
• n — количество анализируемых параметров [10].

В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе  дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого  за образец.

В случае, когда параметры  товара не имеют физической меры, для  оценки их характеристик применяют  методы балльных оценок.

Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра  при выборе товара потребителем.

На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях  основывается комплексный метод. При  этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

Где:

• I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
• g_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
• L_i — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;
• n — число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

Где З, З₀ — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты  потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З_е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара:

Где:

• Т — срок службы;
• i — год по порядку.

Смешанный метод  позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный  количественный показатель — коэффициент  конкурентоспособности:

Где:

• i = 1…n — число параметров продукции, участвующих в оценке;
• j = 1…n — виды продукции;
• L_i — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;
• P_ij — конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;
• P_in — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;
• ẞ_i = +1, если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее);
• ẞ_i = -1, если увеличение значения параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое).