Товарная политика ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов»

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в Республике Беларусь оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Актуальность  товарной политики обуславливается  тем, что в условиях рыночной экономики  грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Объектом написания  учебно-исследовательской работы является Осиповичский производственный участок ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов».

Целью написания работы является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики Осиповичский производственный участок ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов» (далее ОПУ ОАО «БКХП»).

Основные задачи учебно-исследовательской работы:

• изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
• изучить товарную политику ОПУ ОАО «БКХП»;
• дать рекомендации по совершенствованию товарной политики ОПУ ОАО «БКХП».

Предметом исследования является товарная политика организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОБЗОР  ЛИТЕРАТУРЫ

 

Современным предприятиям, функционирующим в условиях высоко конкурентной и динамично развивающейся рыночной среде, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем  управлении товарной политикой. Она занимает особое место в маркетинге как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Хорошо продуманная товарная политика ориентирована на качественное удовлетворение потребительского спроса.

Место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой.

В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.

Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме (таблица 1.1). Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия «товарная политика». Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили Н.Д., Зайцев Н.Л., Борисов А.Б.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это  более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений. Вторая группа авторов ( Еремин В.Н., Панкрухин А.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,  Анн Х., Нагапетьянц Н.А, Синяева И.М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности [22,3,4,28,11].

Третья группа авторов (Захаров  С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Левкина  Е.В., Михалева Е.П.), рассматривают определение  товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности. В определениях четвертой группы авторой (Тюрина А.Д., Халипов В.Ф., Халипова Е.В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы[14,19,25,34,9].

 

Таблица 1.1 – Взгляды на понятие «товарная политика»

Определения	Особенности
Товарная политика –  комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара [22, с.307].	Определения первой группы авторов основываются на проблемах: ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо признаку. При этом товарная политика – это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.
Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный на долговременной стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке 3, с.319].
Товарная политика –  составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос; улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака [4].
Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства (бизнес-плана), включая предварительный выбор номенклатуры продукции и услуг, которая в дальнейшем должна быть включена в производственный портфель [13, с.164].
Товарная политика предполагает определенный набор действий или ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [12, с.101].
Товарная политика. Эта политика, прежде всего, определяет тип товара, а точнее – какую проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема – нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Нельзя не сказать и о проблеме ассортимента – важно решить, какое разнообразие вариантов будет предложено, с какой скоростью необходимо обновлять ассортимент. И, наконец, здесь же решается проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления товара [28].	Вторая группа авторов  в определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.
Товарная политика реализуется  инженерно-техническим персоналом. Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролирует качество продукции и т.д. [11, с.267].
Товарная политика –  это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [2, с. 227].
Товарная политика – деятельность предприятия (компании) по формированию товарного ассортимента, присвоению марочных названий, разработка упаковки и организации сервисного обслуживания. Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса  и т.д. Совершенствованию подвергаются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации [22, с.268].
Товарная политика –  комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента [14, с.107].	Авторы третьей группы рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, таким образом возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.
Товарная политика –  это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок  и реализация [19].
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [25].
Товарная политика –  совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисный и предпродажным обслуживанием. [34].	В определениях авторов  четвертой группы отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы.
Товарная политика –  совокупность мер как государства, так и хозяйствующих субъектов  в сфере товаропроизводства, товародвижения и организации товаропотребления. Включает ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из экспортных программ тех товаров, которые теряют потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака, наименование товара. Проработка вопросов политики товаров и их практической реализации – предмет особых забот всей маркетинговой деятельности и службы [37].
Товарная политика –  это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Товарная политика включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также его анализ [9, с. 49].

 

 

Так же, обзор  специальной литературы отечественных  и зарубежных авторов позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики. По мнению зарубежных исследователей: А. Ансофа, Ф. Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Диксона, Т. Амблера, товарная политика включает такие элементы как работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая политика, работа с упаковкой и торговыми марками. Такой подход в мировой практике считается «классическим». Российские ученые, такие как Г.Л. Багиев, В.М. тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И. Беляев, В.Н. Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, А.П. Панкрухин, Н.А. Нагапятьянц, М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, Е.П. Михалев, А.В. Коротков, И.М. Синяева, придерживаются другого подхода, дополняя элементы товарной политики зарубежных авторов обеспечением конкурентоспособности и качества товаров, выбором целевых рынков, управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и позиционированием товара[9].

На наш взгляд, основываясь на двух различных подходах российских  и зарубежных исследователей, товарную политику разумнее представлять как комплексную систему маркетинговых воздействий, охватывающую оба направления: регулирование ассортиментной политики, управление ценовой  политикой, управление жизненным циклом товаров, повышение конкурентоспособности и качества продукции, продвижение товаров, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса посредством маркетингового воздействия, формирование марки и упаковки.

Так же, анализ мнений различных авторов позволил выделить несколько основных моментов, которые подчеркивают исследователи в представлении о товарной политике (таблица 1.2).

 

Таблица  1.2 – Товарная политика как элемент исследования

Особенности траектории	Авторы
Акцент на вопросы  формирования товарной политики	Ф.Котлер, П.Друкер, И.Ансоф, П.Гембел, Б.Берман, С.Брю, С.Закс, М.Портер и др.
Акцент на механизм и основные этапы реализации товарной политики	Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, В.Д.Дорофеев П.С.Завъялов, О.Гусева и  др.
Анализ товарной политики в области изучения рынка и поведений потребителей	Дж.Эванс, П.Друкер, Ф.Котлер, Р.Моррис, Б.Берман и др.
Товарная политика рассматривается как модель мышления	С.Кондырова, Е.Евтушенко, У.Мартынова, А.Ерофеев, И.Крылов и др.
Акцент на отраслевых проблемах	Р.Копц, Н.Иваценко, Королев и др.
Товарная политика рассматривается как элемент конкурентоспособности товаров	В.И.Данилак, М.В.Мутипов, М.В.Федоров, В.Я.Масштабей, Т.П.Кутынина и др.
Рассмотрение  ценовой политики как одного из важнейших  элементов товарной политики	Д.Карри, П.Ръеш, Р.М.Тихонов, Е.Вентцель, А.И.Анчишкин
Товарная политика рассматривается как особое направление деятельности фирм	А.Дейан, Ф.Котлер, Б.Берман, Р.Моррис, Дж.Эванс, Ж.Бодрийар, П.Друкер

 

Такое многообразие существующих взглядов на понятие и содержание товарной политики в настоящее время в экономической литературе чаще определено обстоятельствами постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентировать свое внимание на том или ином аспекте товарной политики, но не принимается в расчет последующими исследователями.

Поэтому для  точного понимания смысла понятия  «товарная политика» существенным является точная фиксация главной цели ее формирования, которая определяет общую стратегию развития предприятия.  Выбор цели товарной политики является важнейшей задачей, поскольку цель выступает в виде векторного критерия оптимальности. На основе данного вектора принимается определенное решение, обеспечивающее компромисс между согласуемыми единичными критериями. В качестве такого критерия предлагается использовать показатель конкурентоспособности предприятия[32].

Таким образом, заданная цель повышение (поддержание) конкурентоспособности предприятия, должна стать приоритетной в формирования товарной политики и всецело ориентировать систему управления предприятия в данном направлении[5].

Итак, в процессе уточнения сущностного содержания понятия «товарная политика» обоснованна главная цель товарной политики предприятия. С учетом выше сказанного следует определить основные направления товарной политики. По существу формирование товарной политики включает принятие решений по следующим ключевым вопросам:

- установление  и обеспечение оптимального товарного  ассортимента с учетом требований  потребителя;

- нахождение  для товаров приемлемых товарных  ниш, осуществляемое посредством организованных маркетинговых исследований;

- формирование, управление и оперативная корректировка  товарного ассортимента, на основе анализа этапов жизненного цикла путем модификации товаров, их разработки и снятия с производства устаревших единиц;

- обеспечение качества и поддержание конкурентоспособности продвигаемых товаров на требуемом уровне;

- создание, развитие  и совершенствование товарного  знака, упаковки и маркировки  товара;

- товарное ценообразование;

- организация и обеспечение послепродажного сервиса. [5], [32]

Так же значительное внимание в научных изысканиях ученых уделяется  изучению факторов, оказывающих влияние  на товарную политику. Где,  важным стратегическим императивом товарной политики предприятий, который определяет ее, предполагая одновременно разработку действенных средств адаптации, является обеспечение рыночной устойчивости предприятия, в этом контексте, очевидно, что товарная политика формируется под влиянием целого комплекса факторов.