Товарная политика ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов»

Так, например, Федько В.П., Федько Н.Г. указывают на то, что «товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и прочее». [35]

Беляев В.И. ограничивается утверждением о том, что факторы  товарной политики определяют постоянство  и адаптивность предприятия к  воздействиям внешней среды: «товарная политика представляет собой противоречивое единство стабильности, определяемой стратегией, и динамичности, обуславливаемой непредсказуемостью развития факторов внешней среды.» [3]

Однако, на наш взгляд данный перечень факторов, оказывающих влияние на формирование товарной политики, является неполным и его следует представить более конкретно. И поскольку товарная политика является одной из составляющих маркетинговой деятельности, представленные внутренние и внешние факторы маркетинга, в свою очередь прямо или косвенно воздействуют не только на предприятие, но и влияют на формирование товарной политики.

Так, в научной литературе факторы маркетинга подразделены на две группы: внутренние и внешние. В данном контексте, внутренние факторы  отражают ограничения, связанные с принятием решений по формированию товарной политики. Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной стратегии и тактики. Каждая из этих групп факторов представлена еще двумя подгруппами. Их классификацию удобно представить в виде рисунка (рисунок 1.1).

В структуре влияния внешних факторов Ф.Котлер выделяет факторы макро- и микросреды, которые в свою очередь являются неподконтрольными для фирмы. Однако, любая фирма может оказывать определенное влияние на факторы микросреды, поскольку они являются порождением бизнеса, т.е. неким продуктом предпринимательской деятельности. На факторы же макросреды фирма влиять не может, лишь только учитывать в своей деятельности, и не более того. Следовательно, эти группы факторов (макросреды, микросреды) имеют различную природу и подход к сбору данных и их анализ должны быть различными. Особенность факторов внутренней среды в том, что они являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В различных источниках их называют по-разному. Так, набор факторов маркетинга поддающихся контролю и используемых фирмой для достижения своих целей называют комплексом маркетинга или маркетинг-миксом (marketing - mix). Этот маркетинговый инструмент с течением времени претерпел различные изменения, к «продукту, цене, распределению и продвижению» добавлялись другие элементы, отражавшие реалии меняющегося рынка. 

Рисунок 1.1- Классификация факторов маркетинга, воздействующих на товарную политику.[ 24], [17], [6], [44]

Общепринятой  классификацией переменных маркетинга является классификация 4Р, предложенная в 1964 Дж. Маккарти, которую мы и будем использовать. Поскольку все остальные модели (7Р, 10Р, 12Р) содержат  элемент «people», который  фирма не может контролировать, т.к. он относится к факторам внешней среды.

Комплекс маркетинга направлен на потребителя, где именно он является объектом, на который компания с помощью товарной политики, ценовой политики, географического положения и рекламы воздействует на него. Поэтому рассматривать  потребителей (people) как элемент комплекса маркетинга нельзя.

Так же в классификацию  не вошли модели: 4С, поскольку в  ней фокус смещен с продавца на потребителя; 5Р, 5Р+1S, 6Р, 10Р, 12Р – данные модели содержат элемент «personal»  в качестве кадровой составляющей, который так же не поддается манипуляциям фирмы. Так же, данный элемент находится в группе внешних факторов, которые как уже говорилось выше, не поддаются контролю фирмы. Поскольку, персонал выступает не только как человек - ресурс производственной системы (т.е. труд), но и человек как личность с потребностями, мотивами, ценностями, отношениями, как  социальная ценность организации[28].

Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что учитывая в своей деятельности внутренние и внешние факторы маркетинга, товарная политика имеет как экономическое, так и социальное значение. Экономическое значение состоит в том, что эффективная товарная политика способна обеспечить реализацию финансово-экономических целей, а так же создать благоприятные условия предприятию для его дальнейшего развития  в условиях конкурентной борьбы.

 Социальное  значение товарной политики определено  ее способностью  формировать спрос и управлять спросом на рынке, создавать новые потребности, способствовать продвижению общественно значимых идей и установок, что и представляет собой непосредственное влияние на фактор внешней среды, как потребители.

Таблица 1.3 – Обзор используемых элементов внутренних факторов в области маркетинга 

Следует подчеркнуть, что важной особенностью товарной политики является ее постоянное изменение и дополнение, вместе с тем, предприятиям, принимая соответствующие решения в рамках товарной политики, в первую очередь, необходимо нацелить свое внимание на качество управления товарной политикой.

С точки зрения тесной взаимной увязки товарной политики и конкурентоспособности предприятия, в экономической литературе рассматривается понятие гибкости. Это утверждение можно обосновать, основываясь на [34, С. 132-137], [ 20] что «товарная политика должна быть гибкой как по отношению к внутренним особенностям предприятия, так и по отношению к изменению покупательских предпочтений» [33].

Другими словами, поддержание  заданного уровня конкурентоспособности предприятия, в условиях высокой динамики деловой среды, требует оперативно и гибко реагировать на изменения окружающей среды, что возможно при наличии действенной товарной политике.

На ряду с понятием «товарная политика» в ряде источников [7], [34] употребляется, связанный с этим понятием, термин «эффективность». С латинского (effectus) «эффективность» означает  - действие.

Так же, принимая во внимание основные направления товарной политики, ясно, что оценивание эффективности товарной политики имеет особенную взаимосвязь с измерением конкурентоспособности.

Анализ научной литературы,  показал, что оценка эффективности товарной политики и оценка товарной политики вообще является достаточно новым направлением и в основном носит описательный характер, при этом классификация методов оценки в литературе практически не встречается.

Оценивание эффективной  деятельности товарной политики это  особый функциональный процесс, ориентированный  на определение мнений, суждений, результатов и выводов об объекте оценки и его свойствах. Объективность мнений, суждений, результатов и выводов об объекте оценки должны основываться на количественных характеристиках, в некоторых случаях следует применить качественные характеристики, если некоторые параметры и  показатели не могут быть применимы к количественному измерению.

В научной литературе встречается несколько концепций  эффективности. Так, часто ее определяют как достижение стратегически значимых целей и достижение максимального социального удовлетворения.  Однако наиболее распространенное понимание эффективности: «характеристика качества …, а именно  характеристика с точки зрения соотношения затрат и результатов» [21].

Таким образом, особенно важно своевременно и регулярно проводить оценку эффективности товарной политики.

В экономике  эффективность рассматривается  с точки зрения народного хозяйства  и общественного производства в  целом, однако переход к рыночной экономике изменил взгляды, что повлекло исследование к определению критериев и показателей экономической эффективности  деятельности, на уровне отдельно взятой организации. При рассмотрении управленческой деятельности стало почти обязательным уделять внимание эффективности.

В маркетинге термин «эффективность» используется широко: говоря об эффективности управления и эффективности менеджмента. Вместе с тем, понятие эффективности управленческих процессов остается слабо проработанным теоретически. Первоначально изучение процессов управления и их эффективности рассматривалось с точки зрения производственных процессов, на современном же этапе основное внимание уделяется эффективности управления предприятием в контексте реализации товарной политики.

Эффективность связана с производством необходимых обществу материальных и социальных продуктов, а так же и с их потреблением, где акцент уделяется тому, что производит продукт, и тому какую пользу он принесет.

Для обозначения  качества управленческой деятельности используется понятие эффективность управления, необходимость которой обусловлена тем, что она выступает ведущим критерием для оценки и выбора решения.

Эффективность управления – предмет постоянного  внимания со стороны маркетинга, экономической теории и практики. Учитывая многозначность и многоаспектность эффективности, применительно к процессу управления, существенно усложняется его понимание, поскольку следует брать во внимание зависимость от эффективности управления в целом, эффективность систем управления и эффективность производства.

Определим основные критерии эффективности управления.

Согласно Байкову  Н.Д. и Русинову Ф.М. «эффективность управления определяется, прежде всего, тем, в какой степени система  управления способствует удовлетворению непрерывно растущих потребностей общества, укреплению экономического могущества страны. Эффективность  управления характеризует полученный результат (объем реализованной продукции) в сопоставлении с затратами на его движение» [18; с. 9 ].

В представленном определении упор делается на необходимость удовлетворения интересов и потребностей общества, что отражает главный принцип современной экономики – ориентировать производство на результат.  Однако, эффективность можно и нужно не только как результат, но и как процесс. В данном случае, мы определяем эффективность управления как процесс, направленный на достижение запланированных результатов .

Омаров А.М. представляет эффективность управления «…в сокращении затрат на единицу продукции и  повышении рентабельности производства»  [18; с. 9 ]. С точки зрения Сельченкова А.Ф. эффективность управления следует рассматривать как «производительный, действенный, дающий нужные результаты, - результат функционирования системы управления и труда в ней, обеспечивающий достижение стоящих перед управляемой системой целей при принимаемых затратах на управление» [18; с. 9 ].

Основное предпочтение в эффективности управления по данным формулировкам отдается достижению поставленных целей и эффективности коммерческой деятельности, т.е. рентабельности, а так же заострено внимание на затратах. Однако идут в обход социальной сферы. Извлечение прибыли не должно отходить на второй план, но и прибыль зависит от таких факторов как удовлетворенность потребителей и человеческие ресурсы, которые трудно оценить по системе «затраты – результаты».

Исходя из выше изложенного, по нашему мнению, любой  процесс либо конечный результат  можно назвать эффективным лишь при условии, что он удовлетворяет  следующим критериям:

• достижение максимальной социальной удовлетворенности;
• достижение максимальных результатов при минимальных затратах;
• достижение стратегически значимых целей.

Сравнение понятий  конкурентоспособность и эффективность  с точки зрения признака, структуры и назначения получены следующие результаты.

Таблица  1.4 – Сравнение понятий конкурентоспособность и эффективность