Товарная политика ОАО «Бобруйский комбинат хлебопродуктов»

 

Конкурентоспособность - результат оценки потребителя, но эффективность определяется внутренней оценкой предприятия. Для поддержания и повышения конкурентных преимуществ требуется постоянное увеличение вложений, а эффективность определяется оптимальным использованием имеющихся ресурсов. Увеличение расходов на повышение конкурентоспособности не всегда отражает рост эффективности, однако повышение эффективности всегда ведет к росту конкурентоспособности. По нашему убеждению эти две категории (конкурентоспособность и эффективность) одновременно можно отнести к товарной политике.

В результате, принимая во внимание критерии эффективного управления и товарную политику, рассматриваемую как инструмент управления и повышения конкурентоспособности предприятия, нами предлагается следующее определение эффективного управления товарной политикой.

Эффективное управление товарной политикой – это направляющий, координирующий и стимулирующий процесс, направленный на повышение конкурентоспособности предприятия по средством улучшения свойств и характеристик товара, марки, упаковки, сопутствующих услуг, опираясь на концепцию жизненного цикла формирование ассортимента товаров и контроль за качеством товаров и услуг; воздействие руководящих органов предприятия на участников процесса с помощью различных методов, экономических регуляторов, нормативов и стимулов, а так же результат взаимодействия управляемой и управляющей системой отвечающий установленным критериям[27].

Оценка эффективности  товарной политики, как процесс исследования продукции и самого предприятия, а так же их взаимодействие с рыночной средой, предусматривает использование соответствующей методологической базы, включая подходы, принципы и методы и др. Поэтому на данном этапе возникают задачи методологического и методического характера  оценки эффективности товарной политики. В связи, с чем теория и практика оценки эффективности товарной политики в управлении требует решения следующих задач:

• исследовать и дать обоснование принципам оценки эффективности товарной политики;
• провести анализ известных методов оценки товарной политики на предприятии;
• определить наиболее перспективные методы оценки эффективной деятельности товарной политики
• выдвинуть гипотезу и обосновать использование комплексного подхода оценки эффективности товарной политики;
• разработать, определить основные положения метода с использованием комплексного подхода;
• выявить и представить основные факторы внутренней и внешней среды, имеющих влияние на формирование эффективной товарной политики;
• сформировать систему показателей оценки эффективности товарной политики;
• провести обоснование наиболее приоритетного направления в обеспечении и повышении эффективности товарной политики в управлении.

Самагина О.А. в своей работе [31] выделяет основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики, отражающие основную сущность и направления товарной политики:

• изучение потребительских предпочтений и неудовлетворенных потребностей покупателей;
• исследование конъюнктуры рынка, сложившего спроса  и предложения;
• принятие решений об изменении ассортимента, разработке новой продукции или совершенствование;
• управление жизненным циклом товара;
• дифференциация и модификация выпускаемой продукции;
• разработка направлений повышения потребительской ценности товара;
• принятие решений относительно расфасовки, упаковки и маркировки товара"[31].

Однако, на наш  взгляд представленные этапы формирования ориентированы только на обновление товарного ассортимента и создание дополнительных характеристик формирующих привлекательность товара и спрос на него.

По нашему мнению основные этапы формирования товарной политики следует дополнить этапами "самооценки", поскольку, предприятие  должно постоянно оценивать правильность выбранных решений и действий не только в создании товара и его дополнительных свойств, а так же обоснованно подтверждать качество управления.

В связи с  чем, на наш взгляд можно предложить определенную схему для регулярного анализа товарной политики (рисунок 1.2).

Схему оценки эффективности  решений и действий товарной политики целесообразно проводить в определенной последовательности, в которой отдельные этапы преобразованы в соответствии с направлениями товарной политики, так же следует  определить систему показателей для оценки эффективности товарной политики.

Вместе с  тем, в зависимости от целей и  решаемых задач, оценка эффективности товарной политики может проводиться внутренними экспертами предприятия или, по согласию руководства на проведение объективной независимой экспертизы, с привлечением второй стороны от имени первой, на проведение независимого исследования, действующих по коммерческому заказу.  Субъектами сторонних организаций, выступающими в качестве второй стороны, могут быть - конкуренты, инвесторы, поставщики, кредиторы и другие, заинтересованные в деятельности предприятия лица. К третьей стороне относятся государственные органы, которые не заинтересованные в деятельности фирмы и не зависимые от нее и второй стороны.

Рисунок 1.2 - Основные этапы управления товарной политикой

 

Следует отметить, что оценка эффективности товарной политики, впрочем, как и любая другая оценка, подразумевает связь с несколькими конкретными компонентами модели оценивания, применительно к  рассматриваемой задаче:

• цели оценки;
• объект оценки (эффективность деятельности товарной политики);
• субъект оценки (т.е. предприятие, либо стороння организация, осуществляющая оценку от имени первой  по ее коммерческому заказу);
• базу оценки (цели, принципы, методы, параметры, показатели оценки);
• логику оценки (определенная последовательность и взаимосвязь операций оценки);
• результат оценки.

Далее управленческий персонал обязан непрерывно получать достоверную информацию об эффективном управлении товарной политикой и рассматривать ее в качестве первоочередной.

Вместе с  тем моделирование оценки эффективности  товарной политики требует определения  набора критериев, то необходимо уточнить такие понятия, как «критерий» и «показатель» эффективности.

В толковом словаре [27] «Критерий (от греч. kriterion) — признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо; мерило оценки». Следующая трактовка понятия  «критерий»  рассматривается как средство, «с помощью которого измеряются, или выбираются альтернативы» [15].

То есть, исходя из представленных выше высказываний, «критерий»  можно представить как «измеритель», применительно к нашему исследованию следует определить как совокупность измерителей. Такими  измерителями являются показатели (качественные и количественные),  входящие в состав соответствующим образом выбранных критериев. Основными свойствами показателей являются конкретность и доступность при наблюдении, учете информации и ее фиксации [30].

Показатели  выполняют три функции:

1. Предоставление информации в агрегированном, сжатом виде (что в свою очередь влияет на эффективность использования информации и скорость обработки, в случае, если показатель не искажает информации).
2. Выступает средством анализа целей, ситуаций, проблем, решений (вносит значимую обоснованность в аналитическую работу, характеризует четкую логику).
3. Связан с интересами человека (существуя в поле интересов человека, отражает его деятельность, которой нет и не может быть без приложения и реализации интересов). [16]

В результате система  оценки эффективности товарной политики представляет собой совокупный набор критериев и показателей. характеризующих различные аспекты деятельности товарной политики.

Так, предложенная нами система критериев оценки эффективности  товарной политики основана на следующих подходах (таблица 1.5), где в  работе Целиковой Л.В. [39,С47-55] уделяется большое значение конкуренции, на основании чего предлагается проводить исследование проблем эффективности организационно-экономического механизма управления, применяя термин «конкурентоспособность предприятия».

Неживенко Е.А. рассматривает систему  критериев в аспекте конкурентоспособности. [26]

В работе Шеремета А.Д. [43] система критериев основана на оценке финансового состояния организации в условиях рынка, Еленева Ю.Я. предлагает систему критериев, характеризующих общее состояние предприятия. [10]

Асаул А. Н. рассматривает показатели, отражающие эффективность функционирования предпринимательских подсистем, которые являются не обобщающими, а отдельными элементами единого целого. [1]

Федяинов А.И. предлагает методику комплексной оценки эффективности предпринимательской деятельности, где упор сделан на подготовительную стадию анализа, подразумевающую составление аналитической консолидированной отчетности и детальное описание порядка присвоения рейтинга компании. [37]

 

Таблица  1.5 – Обзор современных подходов к оценке системы внутреннего управления на предприятии

 

Автор	Подход автора	Показатели
Целикова Л.В. [39, с.47-55]	Подход автора основан на оценке конкурентоспособности предприятия	-ликвидность; -рыночная устойчивость; -рентабельность результатов  финансово-хозяйственной деятельности  и рентабельности использования организационно-управленческого потенциала; -платежеспособность; -конкурентоспособности  товара; -качества торгового обслуживания; -имидж системы.
Неживенко Е.А. [26]		-удовлетворенность потребителя  товарами (услугами) предприятия в динамике; -эффективность производственной  деятельности предприятия; -положительность образа (имиджа).
Шальминова А.С. [41]		Автор предлагает методику оценки конкурентоспособности предприятия, в которой предлагается выбрать систему показателей эффективности производственной деятельности предприятия: финансового положения предприятия, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективности инновационного проекта.
Шеремет А.Д. [42]	Подход автора основан на оценке финансового состояния организации в условиях рынка	-прибыльность деятельности  предприятия; -уровень совершенствования  управления; -деловая активность; -ликвидность; -рыночная устойчивость.
Еленева Ю.А. [10]	Подход автора основан на оценке состояния предприятия	-платежеспособность  и прибыльность; -стратегичность и  адаптивность системы управления; -финансовая и управленческая прозрачность; -управляемость бизнеса; -инвестиционная привлекательность.
Шмидт Ю.Д., Романов И.М., Веселов А.И. [45,с.16]	Основан комплексный подход к оценке товарной политики	-оборачиваемость запасов; -оборачиваемость готовой продукции; -оборачиваемость дебиторской задолженности; -рентабельность продаж  фирмы; -рентабельность затрат  фирмы; -доля валовой маржи  в товарообороте фирмы; -коэффициент вариации  продаж фирмы во времени; -коэффициент вариации  товарооборота по товарным группам; -уровень риска; -доля максимальной по товарообороту товарной группы; -индекс физического  объема роста продаж -отношение суммы товарооборота  товарных групп за вычетом  двух лидирующих к товарообороту  фирмы; -коэффициент использования  жизненного цикла продукции фирмой; -интегральный коэффициент производственной эффективности товарной политики.
Асаул А.Н. [1]	Рассотрен подход, основанный на эффективности предпринимательской деятельности	-эффективность деятельности  производственной подсистемы определяется  следующими дополнительными показателями; -эффективность деятельности  коммерческой подсистемы; -эффективность функционирования  финансовой подсистемы; -имидж компании.
Федяинов А.И. [37]		-интегральный показатель  «производство»; -интегральный показатель  «финансы»; -интегральный показатель «маркетинг»; -интегральный показатель  «управление».
Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. [28]	Подходы авторов, основанные на оценке эффективности продвижения товаров	Автор рассматривает  оценку результатов продвижения товаров, основываясь на показателях: эффективности, равная средневзвешенной сумме частных показателей каждого этапа жизненного цикла продвижения по отношению к эталонному значению этих частных показателей; относительный показатель затрат на мероприятия по продвижению, равный средневзвешенной сумме частных показателей затрат и их весов в процессе продвижения; показатель конкурентоспособности средств продвижения, равный отношению показателя эффективности к показателю затрат.
Голубков Е.П		Эффективность продвижения  рассматривается соотношением между степенью воздействия коммуникационной программы на целевую аудиторию и затратам.
Эминова С.Э.		Автор предлагает рассчитать экономическую эффективность процесса продвижения, как разность между выраженным в процентах отношением произведения дополнительного товарооборота под воздействием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и торговой надбавки на товар, и суммой расходов на интегрированные маркетинговые коммуникации и дополнительных расходов по приросту товарооборота.
Тимофеев М.И.		Автор предлагает для оценки эффективности товародвижения расчет общих издержек, по сумме транспортных расходов, постоянных и переменных складских расходов, стоимостей заказов, невыполненных в срок, санкций (штрафов) за неисполненные заказы, бонусных расходов дилера, а так же коммуникационных расходов на рекламу, проспекты, буклеты, сувениры, телефонный маркетинг и т.д.

 

На основе рассмотренных  выше подходов (таблица 1.5) нами выделены наиболее важные показатели, при этом количество показателей, по возможности сводилось к минимуму, чтобы избежать дублирования и противоречий при комплексной оценке.

Для структурирования критериев эффективности товарной политики нами было проведено их деление  на четыре группы.

Первая группа критериев – эффективность производственной деятельности товарной политики.

Вторая группа отражает финансовое положение предприятия.

Третья группа – эффективность товарной политики в организации продвижения товара.

Четвертая группа - эффективность товарной политики в организации сбыта товара.

 

Таблица 1.6 – Критерии эффективности управления товарной политикой

№   группы	Критерий эффективности  товарной политики	Роль критерия в оценке
1.	Эффективность производственной деятельности	Характеризует процесс управления производством
2.	Финансовое  положение предприятия	Отражает эффективность  процесса управления оборотными активами
3.	Эффективность организации сбыта и продвижения  товара	Позволяет получить представление об эффективности  управления сбытом и продвижением товара

 

Предложенная  группа критериев позволяет провести оценку существующей товарной политики на предприятии, с точки зрения экономической эффективности основных процессов функционирования: производство,  финансовое положение предприятия, продвижение и сбыт товара.

Далее, именно  на основании представленных критериев и будет проводиться оценка эффективности товарной политики.

 

 

 

 

Таблица 1.7 – Показатели эффективности управления товарной политикой 

Группа критериев	Критерии	Показатели
Эффективность   производственной  деятельности	Эффективность  использования основных фондов	Фондоотдача
		Фондоемкость
		Фондовооруденность
	Эффективность использования материальных ресурсов	Прибыль на рубль  материальных затрат
		Материалоотдача
		Материалоемкость
	Эффективность использования труда	Производительность труда
		Доли прироста продукции за счет роста производительности труда
		Экономии живого труда
Финансовое  положение   предприятия	Коэффициенты платежеспособности	Коэффициент абсолютной ликвидности (срочности)
		Коэффициент автономии
		Коэффициент финансовой устойчивости
	Коэффициенты,   характеризующие деловую активность	Коэффициент деловой  активности
		Норма чистой прибыли
		Рентабельность  активов
	Эффективность   использования оборотных средств	Коэффициент оборачиваемости  оборотных средств
		Коэффициент загрузки оборотных средств
		Длительность  одного оборота
Эффективность организации сбыта и продвижения товара	Эффективность продаж	Рентабельность  продаж
		Эффективность затрат
		Результативность  продаж
	Экономическая  эффективность рекламы	Оценка рентабельности рекламы
		Расчет дополнительного  товарооборота под воздействием рекламы
		Расчет экономического эффекта рекламирования
	Эффективность сбыта	Коэффициент затоваренности готовой продукцией
		Коэффициент загрузки производственной мощности
		Коэффициент эффективности  рекламы и средств стимулирования сбыта