Товарно - сбытовая политика предприятий АПК - как эффективный инструмент в системе продовольственного обеспечения региона

Следует заметить, что  рынок продовольствия все более  заполняется импортными товарами, зачастую несколько дешёвле, чем отечественные  продукты, но далеко не всегда лучшего  качества. Потребители  на региональном рынке не удовлетворены нестабильными ценами на продовольствие. Многим из них недоступны высококалорийные продукты хорошего качества. Более 2/3 населения региона потребляют продукты питания в меньших количествах, чем определено медицинскими нормами, а половина из них находятся в черте постоянного недоедания.

       Проведенный анализ показывает, в регионе уровень продовольственной обеспеченности за счет местных ресурсов снизился до критического уровня   (импорт значительно превышает экспорт). Причины такого положения кроются, прежде всего, в неудовлетворительном состоянии развития всех сфер регионального АПК, а также малоэффективной товарно-сбытовой политике хозяйствующих на продовольственном рынке субъектов. низкой конкурентоспособности их продукции.

         Наши исследования позволяют утверждать, что  к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход с концентрацией усилий на базовых направлениях. Таким базовым элементом  товарно-сбытовой  политики является формирование товарного ассортимента. Особенности этого этапа товарно-сбытовой политики аграрных предприятий мы рассмотрим  на примере ЗАО  «РОСКАР» Ленинградской области.

          Товарный ассортимент  ЗАО   «РОСКАР»  - это продовольственные  товары, включающие пищевое яйцо, мясо птицы и продукты их переработки. Они составляют так называемую широту товарного ассортимента предприятия.  Считается, что ассортимент слишком узок, в том случае, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров.  Как правило, предприятия, заинтересованные в высокой прибыльности своей деятельности, стремятся сформировать оптимальный ассортимент доходных видов продукции.

           Что касается совершенствования товарной политики предприятий выпускающих конечный продукт потребления, к числу которых относятся  птицефабрики, то она в основном охватывает такие направления, как совершенствование потребительских качеств товаров и их ассортимента. Например, оценка уровня конкурентоспособности такого товара, выпускаемого ЗАО «РОСКАР» как диетическое яйцо, показывает, что, не смотря на его достаточно устойчивые позиции, есть направления, по которым можно совершенствовать его отдельные качественные параметры (табл. 4).

Таблица 4- Мероприятия по улучшению конкурентоспособных параметров товара ЗАО «РОСКАР» (яйцо «Экстра» - Д1 , упаковка по 6 шт.)

Дифференцированный подход к совершенствованию качественных характеристик данного вида продукции  позволил наметить конкретные  мероприятия, способные повлиять на уровень ее конкурентоспособности (Кин.) с 1,03 до 1,10, т.е. на 7%.

Таблица 5 - Перспективный товарный ассортимент  ЗАО «РОСКАР»

Установление оптимального соотношения в структуре выпускаемого товара позволит предприятию оптимально распределить свои мощности под выпуск конкретного вида товара, увеличивать прибыль за счёт внедрения новинок и сокращать издержки за счёт снятия с производства неконкурентоспособной продукции (табл.5).

Рассматривая ассортиментную политику ЗАО в период 2000 – 2007 гг., и  учитывая складывающуюся на рынке ситуацию, можно наметить на перспективу отдельные структурные корректировки в  соотношениях различных товарных групп  в общем объеме реализации. При этом, постоянно в поле зрения, необходимо  держать  факторы, определяющие ассортимент продукции и динамику его расширения. К их числу относятся:

• совершенствование технологий производства;
• нововведения в товарном ассортименте конкурентов;
• изменение спроса на производимую продукцию в связи с желаниями покупателей (исследования покупательского поведения);
• расширение границ рынка и завоевание новых.

Товарная политика предприятия  должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что  любая продукция когда-то уйдет  из ассортимента. Поэтому необходимо прогнозировать выпуск новых товаров. Новый товар подразумевает модификацию существующего или нововведение, которое потребитель считает значимым, чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Внедрение новых товаров  позволяет предприятию решать следующие  задачи:

• расширить сбыт и увеличить прибыль;
• уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какой-либо одной продукции;
• эффективнее использовать существующую систему товародвижения;
• повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Однако проведенные  нами исследования показывают, что  уровень неудач новой производственной продукции достигает 35%. «Провал» продукции имеет место, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери.. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данного товара. В связи с этим новинку нужно тщательно планировать. Рассмотрим этот процесс по отношению к новинке - яйцо «Экстра» Д1 в упаковке по 6 штук, которая начинала внедряться ЗАО «РОСКАР» на продовольственном рынке региона с 2007 года. В ходе освоения новинки после того, как предприятие определилось с потенциальной продукцией, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. выявить позиции, по которым новинка будет иметь преимущества (табл.6).

Фильтрующий перечень параметров новой продукции должен включать три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные и сравнивается с параметрами уже выпускаемой продукции. В рамках каждой группы экспертами оценивается несколько позиций на основе соответствующей  шкалы: от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая) баллов.

Таблица 6- Оценка преимуществ внедрения новой продукции

                                                    (на основе экспертных оценок) *

* Оценки экспертов (27 чел.) ЗАО «РОСКАР» на основе анкетирования

Исследование вопроса  показывает, что товар-новинка «Экстра» на стадии планирования имеет значительные преимущества перед товаром, который уже давно внедрен на потребительском  рынке региона. Поскольку суммарная экспертная  бальная оценка показывает, что новинка на 24 балла превышает показатели уже освоенного товара, по отдельным же параметрам превышение составляет 1,5 раза и более. В связи с этим новинка может рассматриваться как весьма перспективная.

Важнейшим этапом товарной политики предприятия является организация  коммерческой реализации новинки . Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и требует  больших затрат и быстрого принятия решений.

Факторы, рассматриваемые  на этом этапе:

• скорость признания продукта потребителем;
• скорость признания каналами сбыта;
• интенсивность распределения;
• производственные возможности;
• структура продвижения;
• срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Сделанные расчеты показали, что при сложившихся затратах оптимальным объемом производства новинки «Экстра» является 600000 упаковок. На этот объем производства и ориентируется ЗАО «РОСКАР» в период  2008-2010 гг.  Таким образом, создание нового товара – процесс сложный,  требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период. Таким образом, оценивая степень новизны товаров ЗАО «РОСКАР», необходимо отметить, что предприятие не выпускает принципиальных новинок, а лишь совершенствует отдельные потребительские параметры уже выпускаемых товаров различных ассортиментных групп. Такая позиция позволяет удерживать рыночную долю, но увеличивать ее при такой товарной стратегии в сфере новинок крайне затруднительно. Поэтому в этом направлении свою товарно-сбытовую политику птицефабрика должна корректировать, как минимум, выводя новые товары в ранг изделия нового вида.

Главным инструментом  в товарно-сбытовой политике предприятий является базовая (стартовая) цены товара. Здесь можно предложить скорректированный нами параметрический метод, который достаточно эффективно применяется на рынке аналогичных товаров. Суть его сводится к следующему:

• экспертным путем выбирается аналогичный товар-конкурент;
• устанавливаются параметры, определяющие потребительские свойства товара;
• на основе экспертных оценок параметры ранжируются и определяется их значение в баллах;
• определяются средняя цена одного балла и базовая цена товара предприятия.