Товарный знак

Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности  был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности  длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный  знак должен быть выполнен на хорошем  эстетическом уровне. Информативная  функция знака тесно связана  с функцией отличия. Она проявляется  в том, что он способствует доведению  до потребителя информации о производителе  товара,а также о качестве товара. Важность информативной функции  товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом  его фирменного наименования, представляя  собой не просто изображение, а изображение  наименования предприятия или его  хорошо известного вензеля. Информативная  функция знака несомненно одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых  изделий- это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую  информацию, которая помогает покупателям  выбирать нужные товары. Хорошо известный  покупателю товарный знак, завоевавший  доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям в реализации  выпускаемых товаров. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия.

В целях эффективности  рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы  его можно было легко проставлять  на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также  экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях.

Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в  магазинах, на улицах и площадях городов,а  также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного  знака. Эта функция служит для  защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и  применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.

Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней  торговле. Гарантийная функция проявляется  в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции  в полной мере возможно только при  постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго  имени товара и повышения его  качества. Особенность товарного  знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров  и его повышение косвенно через  потребителя.

Товарный знак является обозначением изделия, с которым  его потребитель связывает известные  ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и  в дальнейшем требует именно это  изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами.

Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным  потребителю, в глазах последнего, на основании этого опыта, являются проверенными высококачественными  изделиями. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос  на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл  и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность  за качество продаваемых изделий  по отношению к потребителю.

Дискредитировавший  себя товарный знак вызвал бы обратное действие - он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе. Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями.

Она состоит в  том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому  товару. Если же владелец товарного  знака заинтересован, чтобы его  знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы  выпускаемые им товары имели постоянно  высокое качество, и о том, чтобы  его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак – зарегистрированное в установленном  законом порядке обозначение, присвоенное  товару для его идентификации  и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание  букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как  средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как  торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется в  государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный  знак, компания ставит своей целью  подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она  получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю  старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций  – рекламной и разграничительной.

Он выступает  в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом  обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет  функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом  товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги, чтобы  удовлетворить свои конкретные нужды  и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых  не вызывает особых сомнений. Нередко  такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему  знаком, и очень может быть, что  товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно  нет конкуренции товаров, есть конкуренция  товарных знаков. Обусловлено это  тем, что сейчас все труднее найти  нишу для нового товара, поскольку  в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию  высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы  «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую  нагрузку. Продукция с известным  товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;
2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
3. гарантирует определенный уровень качества;
4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками  не могут быть:

• государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;
• награды или иные знаки отличия
• названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях  такие элементы или их части могут  быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату). Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

• частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);
• индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);
• привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);
• охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);
• новизна и возможность регистрации;
• смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание  слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении  информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность  и изящество товара; использование  вензелей подчеркивает старину или  изящность.

Более жестки к  товарному знаку международные  критерии:

• адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;
• современность;
• практичность;
• надежность;
• способность отличаться от других знаков;
• возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;
• цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в  себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных  ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются  с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник  – движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику  человека было открыто М. Люшером  в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.¹

Технология разработки торговой марки  является достаточно сложным процессом  и требует профессионального  подхода, т.к. на ее основе формируется  фирменный стиль самого товара и  организации в целом.

ТОВАРНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные  для пользователей – субъектов  коммерческой деятельности.

Первичные источники  товарной информации – производители. Производственную информацию может  дополнять продавец.

Виды товарной информации

По назначению товарную информацию подразделяют на три вида:

1. основополагающая;
2. коммерческая;
3. потребительская.

Основополагающая  товарная информация – основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные  для всех субъектов рыночных отношений.

К основополагающей информации относятся:

• вид и наименование товара;
• его сорт;
• масса нетто;
• наименование предприятия-изготовителя;
• дата выпуска;
• срок хранения или годности.