Товарный знак

Коммерческая  товарная информация – сведения о  товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные  потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах, о качестве товаров, штриховое кодирование.

Потребительская товарная информация – сведения о  товаре, предназначенные для создания потребительских предложений. Они  показывают выгоды вследствие применения конкретного товара. Предназначены  для потребителей. Эта информация содержит сведения о привлекательных  потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, назначении, способах использования, безопасности, надежности и др.

Формы товарной информации

Формы товарной информации:

• словесная;
• штриховая;
• потребительская;
• символическая;

Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре. Она наиболее доступна для населения.

Цифровая информация – количественная характеристика сведений о товаре (объем, длина, масса брутто и масса нетто, даты, сроки). Она дополняет словесную информацию.

Изобразительная информация – художественные и графические изображения самого товара или репродукции с картин, фотографий, открыток и других изображений. Она дополняет словесную и цифровую информацию.

Символическая информация – сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков.

Символ – характеристика отличительных свойств товара для  краткого отражения их сущности. Информационные знаки характерны для производственной маркировки.

 Средства товарной  информации

К средствам товарной информации относятся:

• маркировка;
• технические документы;
• нормативные документы;
• реклама;
• пропаганда;
• справочная литература;
• учебная литература;
• научная литература.

Маркировка –  текст, условные обозначения или  рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, предназначенные для доведения  до потребителей информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках  товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

Маркировка делится  на два вида:

1. производственная;
2. торговая.

Производственная  маркировка – текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные изготовителем  на товар и (или) упаковку. Носители производственной маркировки: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные  ленты, клейма, штампы.

Торговая маркировка – текст, уловные обозначения  или рисунок, нанесенные изготовителем  не на товар, а на носители. Носители торговой маркировки: ценники, товарные и кассовые чеки.

Маркировка может  включать три элемента:

1. текст: 50-100% (удельный вес);
2. рисунок: 0-50%;
3. условные обозначения – информационные знаки: 0-30%.

ВИДЫ  И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

 

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

• словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
• изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения;
• объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто
• комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные

Классификация товарных знаков.

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

1. фирменные;
2. ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь  делятся на типы (см. приложение 2).

1. Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

• фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

• фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
• торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

• обыкновенные фирменные знаки;
• престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки  разрабатываются их владельцем или  по его поручению дизайнерами.

Престижные знаки присваиваются  фирмам за их особые заслуги перед  государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также  изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными  органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих  рекламных и деловых документах.

2. Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:

• видовые (по виду товара);

• марочные (по торговой марке или наименованию).

Пример видового товарного знака  – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении

Видовые знаки чаще применяют в  комбинации с марочным знаком (торговая марка).

Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти» и  др.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Использование товарного знака  – это применение его на товарах  и (или) их упаковке владельцем товарного  знака. Использованием может быть применение товарного знака:

• в рекламе;
• в печатных изданиях;
• на официальных бумагах;
• на вывесках;
• на выставках и ярмарках.

Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака может  проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в РФ.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный  рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять  решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения  затрат на создание и использование  и тех доходов, которые могут  быть получены, благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла  решение о целесообразности использования  товарного знака.

Приняв решение об использовании  товарного знака, товаропроизводитель  может:

1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При  этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности  товарного знака.

Рассмотрим первый вариант –  использование товаропроизводителями  собственных знаков. Здесь также  возможны различные варианты:

• для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);
• единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
• общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);
• индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый из указанных подходов к  выбору товарного знака имеет  как основное преимущество, так и  недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака  состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого  ущерба.

Преимуществом присвоения единого  товарного знака для всех изготовляемых  фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно  использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и  принимает окончательное решение  о товарном знаке.

Наличие такого знака дает возможность  создать определенный имидж фирме  и позволяет ей осуществлять более  эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда  товар действительно обладает высоким  качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному  знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать  и использовать для их продвижения  наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

Учитывая это, некоторые фирмы  прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного  знака, а иногда и незаконно его  используют. Последнее требует специальной  защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования  владельцами.

Товарный знак может выступать  в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

УСЛОВИЯ, КОТОРЫМ

ДОЛЖЕН СООТВЕТСТВОВАТЬ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

 

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение (товарный знак) должно отвечать ряду условий. В законе они прямо не перечисляются, однако достаточно четко выводятся  из его норм. Прежде всего товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменят собой подчас длинное  и сложное название (наименование) изготовителя товара.

Поэтому не может  считаться товарным знаком помещение  на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих  на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т.п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение. Далее, то или иное обозначение может  быть признано товарным знаком лишь в  том случае, если оно позволяет  потребителю без особого труда  узнать нужную ему продукцию и  не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей.