Товарный знак

    17. Дайте определение понятия «товарный знак». Опишите виды товарных знаков. Охарактеризуйте виды упаковки и её функции.

   Товарный знак является важнейшим элементом маркетинга и конкурентной борьбы, отличается высокой рекламной способностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара.

   Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров конкретной фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

   Товарный знак - неотъемлемая часть  самого товара, его характеристика, его образ.

   Обязательные компоненты товарного  знака: указание его производителя  и определенное сочетание букв  или символов, из которых он  непосредственно складывается. Если  товарный знак определяет индивидуальность  производителя, он становится фирменным  знаком.

   Товарный знак выполняет два типа функций: функции для владельцев и функции для потребителей.

   Функции для владельцев заключаются в следующих действиях:

• защита товаров от фальсификации;
• возможность расширить или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на
• продвижение товара (рекламу, стимулирование сбыта);
• определение последующей рекламной и сбытовой деятельности компании;
• способность формирования фирменного стиля предприятия.

   Функции для потребителей выполняют:

• идентификацию товаров, позволяя выделить их из других;
• идентификацию производителя товаров;
• вид гарантии качества товаров;
• ускорение процесса восприятия новых товаров.

   Товарные знаки делят на следующие виды в зависимости:

1) от формы исполнения на:

• словесные: в виде слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений, включая имена собственные. Такой вид товарного знака лучше всего запоминается и имеет больше шансов быть постоянно «на слуху». Это самый распространенный вид товарного знака. К данному типу относятся три четвертых регистрируемых товарных знаков в мире. Такой вид товарного знака может регистрироваться как с помощью стандартного написания, так и с использованием оригинальных шрифтов, пропорций и цветов, или в полностью графическом исполнении. В качестве словесного товарного знака может использоваться географическое название, имена известных исторических личностей, собственные имена. Зачастую это название компании «ГОРИЗОНТ», «АТЛАНТ» или товара. При формулировке разрешено использовать как существующие слова («Сочный»), так и полностью вымышленные («Барымак»), а также неологизмы.
• изобразительные: в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости, а также слов, букв и (или) цифр в особом графическом исполнении. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами. Зачастую он используется как вспомогательный элемент к тексту.
• объемные: в виде объектов или фигур в трех измерениях, включая форму товара или его упаковку. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании, а также производители алкогольной продукции. Такой товарный знак должен иметь новый, специально разработанный дизайн и в никоем случае не может повторять уже существующие товарные знаки. Пример: особая форма стеклянной бутылки Coca-Cola, флакончика духов CHANEL.
• прочие - световые, звуковые, движущиеся знаки. Звуковые (или джингл): в виде фрагмента музыкального произведения или короткого оригинального звука, звука природы, быта, промышленных предприятий, в которых может содержаться название или элемент слогана, бренда. Примерами звуковых товарных знаков являются: мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например, «Радио Минская Волна», «Радио ОНТ»), радиопрограмм («Бонус», «Актуальный микрофон»), мелодии и заставки популярных телепередач (например, «Наши новости», «Калыханка»), аудиологотипы «Макдоналдс».
• комбинированные: в виды комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, цифровых, буквенных, объемных и других.

2) от вида собственности владельца на:

• индивидуальные товарные знаки: изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.
• коллективные товарные знаки - это товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Право на использование коллективного знака не может быть передано.

3) от вида объекта на:

• фирменные, предназначенные для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными, которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными, которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.
• ассортиментные, предназначенные для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

4. от характера и степени известности на:

• обычные;
• общеизвестные товарные знаки - бренды. Бренд - широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Типы брендов в зависимости от географии известности:

•     местный, известный на некоторой территории (например, региональный);

•     национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;

•  мегабренд: марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; наличием возможностей для расширения товарного ряда; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара;

5. от связи товарного знака с названием фирмы:

• отдельно стоящий знак, когда самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер & Гэмбл);
• корпоративный, когда товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);
• зонтичный, когда фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).

    При регистрации товарного знака  в международном реестре рядом  с ним ставятся знаки — буквы R, С, ТМ в кружке. Буква R означает, что знак уже используется и прошел регистрацию; С — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ — знак находится на регистрации.  Возможны также словесные обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак».

   Товарный знак является одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить выбор товара и снизить потребительский риск. Поэтому к нему предъявляется ряд определённых требований, которые можно разделить на маркетинговые и правовые. Но эти требования взаимобъединяют друг  друга, так как все маркетинговые подходы формируются только в рамках соблюдения требований закона.

   К маркетинговым требованиям по отношению к товарному знаку относятся:

• индивидуальность (свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака);
• простота (минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию);
• узнаваемость (или идентификация среди других товарных знаков);
• привлекательность (пробуждение положительных эмоций потребителей, вызываемых товарным знаком);
• охраноспособность (т.е. разработанное начертание товарного знака должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту).

   Правовые требования по отношению к товарному знаку заключаются в Законе «О товарных знаках и знаках обслуживания» [Изменения и дополнения от 27 октября 2000 г. № 447-З (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2000 г., № 106, 2/222); от 24 июля 2002 г. №134-З (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2002 г., № 87, 2/883)], который регламентирует основные положения регистрации правовой охраны и использования товарных знаков:

• товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании;
• товарный знак может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина;
• право на товарный знак охраняется государством; на зарегистрированный товарный знак выдается
• свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержащее изображение товарного знака;
•   владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами; никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца; нарушением прав владельца товарного знака признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных товарным знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь. 

    Важным элементом в системе формирования рыночных параметров товаров является упаковка. Товары, чтобы дойти до потребителя, складируются и транспортируются. Поэтому, товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

   Упаковка – это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.

   Упаковка состоит из следующих  элементов:

• тары (основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара);
• упаковочных материалов (дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товара от механических воздействий);
• перевязочных материалов (дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары).

    Есть два основных типа упаковки: "первичная" и "вторичная". Принято считать, что первичная упаковка - это та, которую видят на магазинных полках, а вторичная - та, что используется при производстве, транспортировании, хранении и распределении продукции.

   Первичная упаковка выполняет  важнейшую задачу идентификации  продукта или торговой марки. Она должна содержать всю имеющую  отношение к продукту или же  необходимую информацию о нем. Необходимо, чтобы она была стандартной по всем измерениям для того, чтобы соответствовать стандартизированным размерам (магазинных) полок и контейнеров. Также необходимо, чтобы на ней была нанесена четкая и точная графическая идентификация и изображение продукта. В некоторых случаях упаковка конструируется так, чтобы помочь потребителю в пользовании продуктом, так, например форма емкости для напитков может быть чрезвычайно полезной при пользовании содержимым. В некоторых случаях она может оказаться единственным и самым важным средством в опознавании продукта, приобретая, таким образом, весьма значимое значение для достижения успеха в рыночных условиях. И этим средством не обязательно должен быть графический дизайн - форма или конструкция упаковки зачастую создают яркий имидж продукта и легко ассоциируются именно с "тем самым" продуктом.

   Вторичная упаковка служит для  помещения в нее и защиты  единиц первичной упаковки во  время их транспортировки и  распределения от места производства  вплоть до места продажи, в создании имиджа производителя (фирмы) она практически не играет никакой роли.  

   Основными признаками, по которым классифицируют упаковку, являются:

• назначение;
• материал;
• конструкция;
• технология изготовления;
• производитель.

   По назначению упаковку можно разделить на производственную, транспортную, потребительскую, специальную (консервирующую).

   Производственная предназначена для выполнения внутрицеховых, внутризаводских и межзаводских перевозок и накопления сырья, материалов, полуфабрикатов, заготовок, готовых изделий и отходов.                                         

  Транспортная предназначена для перевозок, складирования и хранения продукции. Эта тара может принадлежать любой организации, участвующей в процессе обращения. Приемка товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с распаковыванием, если это заранее согласовано получателем и поставщиком, и без распаковывания.

   К транспортной таре относят:

- грузовые цистерны, бочки, бидоны, предназначенные  для жидких товаров;

- контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки  товаров с относительно невысокой  устойчивостью, в расфасованном  виде или насыпью;

- мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих  товаров с относительно высокой  механической устойчивостью.

   Транспортную тару условно можно классифицировать по следующим признакам:

• кратности использования: разовая и многооборотная;
• стабильности размеров: жёсткая, мягкая;
• упаковываемой продукции: жидкости, сыпучие продукты, штучные грузы;
• способу изготовления: сварная, склеенная, выдувная, литьевая, прессованная, термоформованная, вспененная;
• материалу: ПЭ, ПВХ, ПП, ПС и т.д.;
• компактности: неразборная, разборная.

   К жёсткой транспортной таре относятся различного рода лотки, ящики, бочки, амортизационные вкладыши к ящикам, складные полимерные ящики и специальная тара для перевозки продукции с использованием пенопластов. Жёсткая транспортная тара обладает высокой прочностью и хорошим сопротивлением динамическим нагрузкам, не требует систематического ремонта, характеризуется длительным сроком эксплуатации, надежно сохраняет продукцию от внешних воздействий, имеет красивый внешний вид. Благодаря своей жёсткости тара может легко штабелироваться в несколько ярусов, занимая при складировании минимальные площади, без применения дополнительных устройств.